In diesem Jahr feiert die Firma Miele ihren 125. Geburtstag. Viel Grund zum Feiern besteht indes nicht wirklich. Die einstige Vorzeigemarke, mehrfach als “Germanys most trusted brand”^[1]Miele voted the best brand of all timesausgezeichnet, kann ihrem Anspruch als Premiummarke nach Ansicht vieler Kunden immer seltener gerecht werden. So häufen sich im Internet seit Jahren die Klagen unzufriedener Kunden, wie auf Trustpilot. Die Kunden stellen sich die Frage, ob der Preis für die Miele-Geräte überhaupt noch gerechtfertigt ist, und ob die deutlich günstigeren Produkte der Mitbewerber inzwischen nicht ein ähnliches Qualitätsniveau erreicht haben. Miele selber nimmt auf der Seite regelmäßig Stellung zu den meisten negativen Bewertungen^[2]Miele lässt nach. Besonders häufig wird der Kundendienst von Miele bemängelt^[3]Erfahrungen mit Miele Kundendienst für Waschmaschinen. Mittlerweile kommt Miele aufgrund der Zahl der Fälle mit der Beantwortung kaum noch nach. Das einzige, was bei Miele noch Premium ist, so scheint es fast, ist der Preis.

Überhaupt ist die Anschaffung einer Waschmaschine für viele längst keine Entscheidung mehr fürs Leben. Die Geräte müssen heute keine 20 Jahre oder länger mehr halten. Dafür ist die technische Entwicklung, auch als Folge der Digitalisierung, zu rasant.

Miele plant Berichten zufolge die Verlagerung der Waschmaschinenproduktion vom Stammwerk Gütersloh nach Polen. Betroffen wären davon bis zu 1.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter^[4]Miele: Großer Stellenabbau am Stammsitz Gütersloh zu befürchten^[5]Vgl. dazu: Miele und die Risiken. In Polen produziert Miele seit Ende 2019 Waschmaschinen^[6]Polen – Werk Ksawerów. Im tschechischen Unicov^[7]Tschechische Republik – Werk Unicov stellt Miele bereits seit 2004 mit derzeit 2.100 Beschäftigten Trockner für Haushalt und Kleingewerbe sowie Geschirrspüler-Einstiegsgeräte her. Geräte von Miele sind daher nicht in jedem Fall “Made in Germany”^[8]Klammheimlicher Treuebruch.

Dass Miele vor tiefgreifenden Veränderungen steht, wurde spätestens klar, als im Jahr 2018 McKinsey in dem Unternehmen aufschlug. Ebenso wie beim Mitbewerber Bosch Siemens – Hausgeräte, macht Miele die Konkurrenz aus Asien, wie Samsung, Panasonic und LG, immer mehr zu schaffen. Hinzu kommt das Ende des Corona-Booms, der zu einer großen Nachfrage nach Haushaltsgeräten geführt hatte^[9]Bosch-Siemens spürt Ende des Corona-Booms – Neuer Chef gefordert. Auch bei BSH will man dennoch an den deutschen Werken festhalten^[10]Trotz Kostendrucks: BSH-Chef hält an allen sechs deutschen Werken fest. Das Manager Magazin spricht bei BSH mittlerweile von Missmanagement^[11]Warum der Hausgeräteriese BSH den Anschluss verliert.

Die deutschen Hersteller von Premium-Produkten machen immer häufiger die Erfahrung, dass die vermeintlich hohe Qualität ihrer Erzeugnisse als Verkaufsargument nicht mehr ausreicht^[12]Vgl. dazu als Parallele: Absturz der Wirtschaftswunder-Marken. Der Glanz von “Made in Germany”, wofür kaum ein Unternehmen so steht wie Miele, verblasst^[13]“Made in Germany” verblasst / Verbraucher vermissen Innovationskraft im deutschen Mittelstand

Der Innovationsexperte Dietmar Harhoff, Direktor des Max-Planck-Institutes für Wettbewerb und Innovation, macht dafür die Veränderung der Wahrnehmung der Produktqualität verantwortlich. Diese hänge oft von den digitalen Leistungen ab. “Es gibt kaum noch Produkte, die nicht irgendeinen Datenstrom und digital erbrachte Leistungen nach sich ziehen. Auf den Zug sind wir viel zu spät aufgesprungen“. Wir hätten uns zu lange selbst getäuscht, nach dem Motto: “Das brauchen wir nicht”^[14]Innovationsexperte Dietmar Harhoff „Das Gütesiegel ’Made in Germany’ verblasst“^[15]Vgl. dazu aus dem Jahr 2004: Innovationen in Deutschland^[16]Because Quality is Key – Wie viel ist das Label “Made in Germany” noch wert?

Die Verbraucher suchen zunehmend nach einer Vielzahl von Optionen, um qualitativ hochwertige Produkte zu erhalten. Beispielhaft dafür ist die Bespoke Life Produktlinie von Samsung für den europäischen Markt^[17]Global Built-in Kitchen Appliances Market Report 2023-2028 Featuring Industry Leaders – Electrolux, LG, BSH Hausgerate, Whirlpool, Panasonic, Samsung, Haier, Dimplex, Miele, and Hafele^[18]US Small Household Appliances Market Report 2023, Featuring Profiles of Leading Players Samsung Electronics, Haier Group, LG Electronics, Whirlpool, Panasonic and Electrolux – … Continue reading.