Der Automobilmarkt sortiert sich neu – und zwar gnadenlos. Chinesische Hersteller drängen mit günstigen Elektrofahrzeugen in Märkte, die europäische und japanische Konzerne jahrzehntelang beherrschten. Die Reaktion der etablierten Hersteller fällt unterschiedlich aus. Während Hyundai seine Stärken konsequent ausbaut, begeht Toyota denselben Fehler wie Mercedes-Benz: die Flucht ins Premiumsegment als Antwort auf Kostendruck und Commoditisierung. Dass selbst Porsche – als etablierte Nischenmarke ohne Volumenambitionen – unter demselben Transformationsdruck ins Straucheln gerät, macht deutlich: Das Premiumsegment ist keine Zuflucht. Es ist ein weiteres Schlachtfeld.

Das Scheitern eines Reflexes

Mercedes-Benz hatte in den vergangenen Jahren massiv auf das Luxussegment gesetzt und gleichzeitig das Volumengeschäft zurückgefahren. Die Logik schien bestechend: höhere Margen, weniger Preisdruck, Differenzierung durch Prestige. Das Ergebnis ist bekannt – Gewinneinbrüche, Abhängigkeit von einem schrumpfenden Kundensegment, insbesondere in China, wo Käufer zunehmend günstigere Alternativen wählen. Porsche leidet ähnlich: Die überhastete EV-Wette kombiniert mit nachlassendem Markenprestige zwingt den Konzern zur Strategieumkehr.

Mercedes-Benz hat versucht, dem Volumenwettbewerb durch radikale Premiumpositionierung und die gezielte Flucht in das Luxussegment zu entkommen – getrieben von der Logik der „Economies of Desire“: höhere Margen durch Begehrlichkeit statt durch Skaleneffekte, Maybach und AMG statt Volumenmodelle. Das Ergebnis ist ein Konzern, der zwischen Premiumanspruch und Luxusambition steckt – und scheitert. Porsche steht vor einer anderen, aber verwandten Herausforderung: Als etablierte Sportwagenmarke ist es nicht der Spagat zwischen Volumen und Premium, der Probleme bereitet, sondern die Tatsache, dass sein angestammtes Terrain unter technologischen und geografischen Druck geraten ist. Chinesische Eigenmarken greifen genau dieses Segment an, während die überhastete EV-Transformation die Kernkundschaft verprellte. Beide Fälle zeigen: Im Luxus- und Premiumsegment gibt es keine sichere Zuflucht mehr – weder für Massenanbieter noch für etablierte Nischenmarken.

Toyota macht nun denselben Fehler – nur von der anderen Seite.

Century und Lexus gegen Rolls-Royce: Ein ungleiches Duell

Akio Toyoda warnt öffentlich vor „Commodity-Autos“ und pusht mit Lexus und der Ultra-Luxusmarke Century eine Premiumstrategie, die Toyota explizit als Herausforderer von Porsche und Mercedes positioniert. Das klingt ambitioniert. Es ist vor allem symptomatisch.

Das Luxussegment im Automobilbau ist ein geschlossener Club. Rolls-Royce, Bentley, Ferrari – diese Marken haben Jahrzehnte, teils Jahrhunderte gebraucht, um die emotionale Tiefe und das Markenprestige aufzubauen, das zahlungskräftige Kunden voraussetzen. Die japanischen Versuche der 1980er-Jahre, in diesen Club einzudringen, sind lehrreich: Acura (Honda) und Infiniti (Nissan) haben trotz technischer Qualität nie die emotionale Aura etablierter Luxusmarken erreicht. Sie blieben „Tier-2-Luxus“ – günstiger als BMW oder Mercedes, aber ohne deren Prestige. Lexus ist die Ausnahme, die die Regel bestätigt – und selbst Lexus hat nie die Marktstellung von BMW oder Mercedes erreicht.

Century außerhalb Japans zu positionieren, ist ein noch riskanteres Unterfangen. Die Marke ist in Japan historisch aufgeladen – das klassische Staatsfahrzeug, Inbegriff diskreten Reichtums. International ist sie schlicht unbekannt. Handwerkskunst allein trägt keine Marke in ein Segment, das auf Erbe und emotionaler Identifikation beruht.

Hyundai als Kontrastfolie

Hyundai zeigt, wie der gleiche Druck zu einer grundlegend anderen, strategisch kohärenteren Antwort führen kann. Der Konzern plant den Einsatz humanoider Roboter von Boston Dynamics in US-Werken – nicht als PR-Gag, sondern als konsequente Weiterentwicklung der eigentlichen Kernstärke: Fertigungseffizienz und Skalierbarkeit. Das setzt Gewerkschaften unter Druck und treibt den Aktienkurs, weil Investoren verstehen, was hier passiert: Hyundai bleibt Volumenhersteller, aber wird zum technologisch führenden.
Das ist der entscheidende Unterschied. Hyundai skaliert seine DNA weiter, Toyota versucht, sie zu verlassen.

Die eigentliche Bedrohung: Das Auto als Plattform

Der Wandel geht tiefer als Preiswettbewerb. Foxconn produziert künftig EVs für Mitsubishi – ein Signal, das die gesamte Branchenlogik in Frage stellt. Wenn ein Auftragsfertiger für Smartphones künftig Elektrofahrzeuge baut, wird das Auto zur assemblierten Ware. Die Einstiegsbarrieren fallen. Wer kontrolliert dann den Wert? Nicht der Hersteller des Chassis, sondern wer das Software-Ökosystem, die Nutzerdaten und die Serviceplattform besitzt.
In dieser Logik ist Premiumhandwerk kein Wettbewerbsvorteil – es ist eine teure Ablenkung.

Die Antwort auf Commoditisierung ist nicht Luxus, sondern Ökosystemkontrolle. Toyota hatte mit seiner Hybrid-Technologie einmal die Chance, eine solche Plattformposition aufzubauen. Stattdessen investiert man Managementaufmerksamkeit und Ressourcen in ein Segment, in dem Toyota keine glaubwürdige Identität besitzt und strukturell keine Chance hat.

Fazit: Masse oder Luxus – beides funktioniert nicht

Der Automobilmarkt der nächsten Dekade erzwingt Klarheit. Wer Volumen beherrscht, muss Volumen weiterentwickeln – durch Automatisierung, Plattformtechnologie, Skaleneffekte bei der Elektrifizierung. Wer Luxus verkauft, verkauft Erbe, Identität und emotionale Exklusivität – und das lässt sich nicht in einem Konzern nebeneinander betreiben, jedenfalls nicht erfolgreich.

Mercedes hat das von der Luxusseite kommend versucht und scheitert. Toyota versucht es von der Massenseite und wird scheitern. Die Logik ist dieselbe: Wer zwischen den Stühlen sitzt, sitzt auf dem Boden.

Toyoda weiß, wie man Masse beherrscht. Genau deshalb ist der Century-Kurs keine Ambition – es ist ein Strategiefehler.

Ralf Keuper

Quellen:

Hyundai und Toyota Motor: Revolution in Autofabriken
https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/auto-verkehr/hyundai-und-toyota-motor-revolution-in-autofabriken-accg-110841286.html (2026-02-22)​
„Hyundai plant den Einsatz des humanoiden Roboters ‚Atlas‘ von Boston Dynamics in US-Werken ab 2028… Toyoda warnt vor ‚Commodity-Autos‘.“

Schleichender Niedergang: Der deutsche Mittelstand kämpft ums nackte Überleben
https://www.kettner-edelmetalle.de/news/schleichender-niedergang-der-deutsche-mittelstand-kampft-ums-nackte-uberleben-08-02-2026 (2026-02-07)​
„Datev stellt in ihrer Pressemitteilung fest: ‚Diese Beobachtung korreliert mit der Zahl der Insolvenzen in Deutschland, die 2025 einen neuen Höchststand erreicht hat.'“

„Kein Ausreißer mehr, sondern Trend“: Warum 2026 neues Pleitejahr für den Mittelstand wird
https://www.focus.de/finanzen/news/kein-ausreisser-mehr-sondern-trend-warum-2026-neues-pleitejahr-fuer-den-mittelstand-wird_0221… (2026-01-11)​
„‚Insbesondere bei kleinen Unternehmen steigen die Insolvenzen seit 2023 kontinuierlich an… Die Lage der deutschen Wirtschaft ist besorgniserregender als eine konjunkturelle Schwäche.'“

Hohes Defizit bei Krankenkassen erwartet
https://www.versicherungsmagazin.de/rubriken/branche/hohes-defizit-bei-krankenkassen-erwartet-3450922.html (2026-01-28)​
„In der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) droht 2027 eine Finanzlücke von bis zu 15 Milliarden Euro… Beitragssatzanstieg von 0,6 Punkten.“

Insolvenz-Fieber: Düstere Prognose für 2026 – „struktureller Kollaps“
https://www.merkur.de/wirtschaft/insolvenz-fieber-in-deutschland-duestere-prognose-fuer-2026-struktureller-kollaps-94118515.html (2026-01-12)​
„Die Anzahl der Firmeninsolvenzen im Jahr 2025 den höchsten Stand seit zwei Jahrzehnten… ‚Die deutsche Wirtschaft leidet nicht nur unter Zinsen – hat Fieber.'“

Bundesregierung verliert den Mittelstand aus dem Blick
https://sandra-stein.com/news/buzzword-statt-wirkung-bundesregierung-verliert-den-mittelstand-aus-dem-blick/ (2026-01-29)​
„Über 80 Prozent der befragten Mittelständler rechnen auch in diesem Jahr nicht mit einem spürbaren wirtschaftlichen Aufschwung.“