Wie chinesische Hersteller die deutschen Premium-OEMs aus ihrer eigenen Deutungshoheit verdrängen -

VW, BMW und Mercedes verlieren in China nicht nur Marktanteile. Sie verlieren die Definitionsmacht darüber, was in einem der wichtigsten Premiummärkte der Welt als technologisch überlegen, statuswürdig und begehrenswert gilt. Das ist ein qualitativer Unterschied – und er erklärt, warum die Absatzzahlen des ersten Quartals 2026 kein konjunkturelles Rauschen sind, sondern die Buchführung einer laufenden institutionellen Neuordnung. Dass die hochriskante Luxusstrategie von Mercedes-Benz dabei eine zentrale Rolle spielt, wurde auf diesem Blog bereits 2022 und 2023 diagnostiziert – lange bevor das Scheitern in den Quartalsberichten ankam.

Geely-Chef Gan Jiayue bezeichnete kürzlich den Zeekr 8X, der für 53.000 Dollar gegen Porsche Cayenne und BMW X5M antritt, als den „neuen König der Straße“. Die Formulierung ist nicht Marketingrhetorik – sie ist eine Kampfansage mit Substanz und zugleich ein präziser Befund: Hier kämpft niemand mehr nur um Preispositionierung. Hier geht es um Deutungshoheit. Die Frage, wer in China definiert, was Premium bedeutet, hat sich in den letzten fünf Jahren fundamental verschoben – und die deutschen Hersteller haben diese Verschiebung zu lange als vorübergehend behandelt.

Die Zahlen des ersten Quartals 2026 sprechen eine unmissverständliche Sprache. Mercedes brach im China-Geschäft um 27 Prozent ein, Porsche verlor 21 Prozent, VW 15 Prozent, Audi 12 Prozent, BMW 10 Prozent. Diese Zahlen stehen nicht am Beginn einer schwierigen Phase. Sie markieren die Zuspitzung einer Entwicklung, die sich über mehrere Jahre angekündigt hat: 2025 hatte Mercedes in China bereits 19 Prozent verloren, Porsche 26 Prozent, BMW 12,5 Prozent. Porsche – noch instruktiver – lieferte 2025 in China 41.900 Fahrzeuge aus, nach einem Höchststand von 95.600 im Jahr 2021. Das ist keine Absatzschwäche. Das ist eine Halbierung in fünf Jahren, und zwar im vierten aufeinanderfolgenden Rückgangsjahr. Im Dezember 2025 übertraf der chinesische Zunjie S800 in einem einzigen Monat die kombinierten Verkaufszahlen von Porsche Panamera, BMW 7er und Mercedes-Maybach S-Klasse. Wer in diesem Kontext noch von einem Fünf-bis-Zehn-Jahres-Horizont für die strukturelle Entscheidung spricht, unterschätzt erheblich, was bereits geschieht.

Das Scheitern der Mercedes-Luxusstrategie unter Ola Källenius ist dabei kein Randfall, sondern der prägnanteste Einzelfall im Gesamtbild. Dass diese Strategie hochriskant war, wurde auf diesem Blog bereits im September 2022 und erneut im Dezember 2023 dargelegt – zu einem Zeitpunkt, als die Strategie noch als Renditehebel galt und Kritik als Unkenntnis der „Economics of Desire“ abgetan wurde. Die damalige Diagnose, dass fehlende Skaleneffekte, strukturelle Volumnachteile und die Abhängigkeit von einem stabilen China-Geschäft die Strategie systemisch verwundbar machen, hat sich seither vollständig bestätigt. Auf dem Kapitalmarkttag 2022 hatte Källenius angekündigt, den Anteil von Luxusmodellen – S-Klasse, Maybach, G-Klasse – am Gesamtabsatz bis 2025 um 60 Prozent steigern zu wollen; das Einstiegssegment sollte bewusst komprimiert werden. Die Grundlogik war in sich konsistent: Marge vor Menge, Portfolioverschlankung, Hochpreisorientierung als Schutz vor dem Preiskrieg im Mittelfeld. Was unter stabilen Rahmenbedingungen als Renditehebel funktioniert, erweist sich unter Belastung als Verwundbarkeitsstruktur. Der Anteil der Topmodelle am Absatz erreichte de facto nur etwa die Hälfte des angestrebten Werts. „Mercedes hat die Potenziale im Luxussegment damals falsch eingeschätzt“, formulierte Autoanalyst Horst Schneider von der Bank of America. Die bereinigte Umsatzrendite von Mercedes-Benz Cars fiel von 8,1 auf 5,0 Prozent; 2025 halbierte sich der Gewinn nahezu auf 5,3 Milliarden Euro. Inzwischen beerdigt Mercedes die Luxusstrategie still und kehrt zur Premiumpalette aller Preisklassen zurück – inklusive eines A-Klasse-Nachfolgers. Källenius selbst wies im Handelsblatt-Interview darauf hin, den Begriff „Luxusstrategie“ selbst nie verwendet zu haben. Diese nachträgliche Umdeutung dokumentiert die PR-Schere in actu: Eine Strategie, die mit genau dieser Semantik vermarktet wurde, wird im Scheitern sprachlich neutralisiert.

Analytisch ist das Källenius-Scheitern keine Frage des Managements, sondern ein Fall dessen, was Dörner als Extrapolationsfalle beschrieben hat: die konsequente Verlängerung einer bewährten Erfolgsheuristik in eine Situation, deren Grundparameter sich verändert haben, ohne dass das Steuermodell aktualisiert wurde. Die Luxusstrategie setzte voraus, dass China als Wachstumsmotor für absolute Luxuslimousinen weiter funktioniert – just in dem Moment, als chinesische Hersteller dieses Segment von der Technologieseite her aufzurollen begannen. Das ist nicht Pech; das ist eine strukturelle Fehldiagnose des Wettbewerbsumfelds.

Dieser Wettbewerbsumgebung liegt eine Differenz in der Entwicklungslogik zugrunde, die tiefer reicht als Produktvergleiche. Luhmann unterscheidet Konditionalprogramme – regelgebundene Entscheidungsarchitekturen, deren Stärke in Prozesssicherheit und Zertifizierungstiefe liegt – von Zweckprogrammen, die variable Wege zu definierten Zielen beschreiten. Deutsche Premium-OEMs operieren historisch nach der ersten Logik: hohe Qualitätspyramide, langer Entwicklungszyklus, normengetreue Vervollkommnung. Diese Logik erzeugt exzellente Automobile – aber langsam, und mit strukturell begrenzter Fähigkeit zur Software-Iteration. Chinesische Elektro-OEMs operieren nach der zweiten: Plattformen werden in 18-Monats-Zyklen überarbeitet, Software-Updates werden wöchentlich deployed, Preispunkte taktisch gesetzt. Für die Generation chinesischer Käufer unter 40, die mit digitalen Ökosystemen aufgewachsen ist, ist das Over-the-Air-Update kein Nebenleistungsmerkmal, sondern Kernprodukt. Wer diese Verschiebung als bloßen Softwaretrend behandelt, verkennt, dass sie eine Neudefinition dessen bedeutet, was als Qualität wahrgenommen wird.

Die tiefste Schicht der Verschiebung ist dabei nicht technologischer, sondern symbolischer Natur. Statuskonsum ist, wie Bourdieu gezeigt hat, keine stabile Präferenz, sondern die Reproduktion sozialer Distinktion unter wechselnden historischen Bedingungen. Was als distinktiv gilt, bestimmt nicht die Herkunft eines Produkts, sondern der gesellschaftliche Referenzrahmen, in dem es bewertet wird. Dieser Referenzrahmen hat sich in China strukturell verändert. Für ältere wohlhabende Konsumenten bleibt „Made in Germany“ ein verlässliches Qualitätssignal. Für jüngere urbane Käufer gilt zunehmend das Gegenteil: Ein chinesisches Premiumfahrzeug mit überlegener Softwarearchitektur, tiefer Integration in chinesische digitale Ökosysteme und dem Narrativ nationaler Innovationsstärke ist nicht minderwertig – es ist überlegen. Diese Umwertung ist kein Propagandaeffekt und kein vorübergehender Stimmungswandel. Sie ist das organische Ergebnis einer Konsumentengeneration, die mit chinesischer Technologie groß geworden ist und westliche Markensymbolik als historische Referenz – nicht als Zukunftsbeweis – liest. Rabattaktionen und Händlernetzoptimierungen können symbolische Ordnungen nicht umpolen.

Die strategische Lage, in der sich die deutschen OEMs befinden, ist damit eine klassische Zangensituation ohne einfachen Ausweg. Ein Rückzug aus China würde für Mercedes, BMW und VW, die 30 bis 40 Prozent ihres Konzernumsatzes dort erwirtschaften, existentielle Folgen haben. Ein Verbleib unter den gegenwärtigen Bedingungen erzwingt eine Anpassung – „China-for-China-Modelle“, Kooperationen mit lokalen Technologiepartnern, beschleunigter Elektro-Schwenk –, die das globale Markenprofil in Widersprüche treibt. VW verbündet sich mit Xpeng, Audi gründet gemeinsam mit SAIC eine Untermarke ohne die vier Ringe. Kooperationen aus der Not heraus, weil eigene Elektro-Kompetenz fehlt. Was Ansoff unter strategischer Rezeptivität verstand – die institutionelle Bereitschaft, Weak Signals rechtzeitig zu verarbeiten und Strategien anzupassen, bevor der Druck existentiell wird –, hätte hier spätestens ab 2018 einsetzen müssen: BYDs Qualitätssprung, Nios Batterietauschsystem, Geelys systematischer Aufkauf von Technologiepartnern waren keine versteckten Signale. Sie waren laut. Die Reaktion kam zu spät und zu zögerlich – das ist inzwischen nicht mehr analytische Prognose, sondern empirisch belegter Befund.

„König der Straße“ ist deshalb mehr als ein Marketingbegriff. Er benennt das Ende einer Deutungshoheit, die die deutschen Automobilmarken in China über Jahrzehnte innehatten – die Fähigkeit, zu definieren, was technologisch fortgeschritten, was statuswürdig, was begehrenswert ist. Diese Deutungshoheit wird nicht verloren gegangen sein. Sie geht verloren – jetzt, in messbaren Quartalsschritten.

Ralf Keuper

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Wie chinesische Hersteller die deutschen Premium-OEMs aus ihrer eigenen Deutungshoheit verdrängen

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Absatzzahlen & Marktentwicklung

Mercedes Luxusstrategie

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