Schiesser, Grundig, AEG, Telefunken, Rollei – die Liste deutscher Traditionsmarken, die zu Lizenzhülsen degradiert wurden, ist lang. Die gängige Erzählung behandelt sie als einzelne Unternehmensschicksale. Doch bei näherer Betrachtung zeigt sich ein durchgehendes Muster, das sich in drei Wellen durch die deutsche Industrielandschaft zieht: von der Unterhaltungselektronik über die Konsumgüterindustrie bis hin zu Automobil und Maschinenbau.
Am Beispiel von Rollei – vom Nonplusultra der Fototechnik zum generischen Zubehörlabel eines ehemaligen Aldi-Kameralieferanten – lässt sich die Sequenz des Substanzverlusts lehrbuchhaft nachzeichnen. Und am Beispiel von Miele zeigt sich, dass das Muster auch dann greift, wenn die üblichen Erklärungen – Finanzinvestoren, Börsenlogik, Management-Versagen – nicht verfangen. Wenn selbst ein bestgeführtes Familienunternehmen die Waschmaschinenproduktion nach Polen verlagert und das Qualitätsdifferenzial gegenüber den Mitbewerbern erodiert, dann liegt die Ursache nicht in den Akteuren, sondern in der Struktur.
Der Beitrag entwickelt ein Fünf-Phasen-Modell des industriellen Substanzverlusts – vom Architekturverlust über die Wertschöpfungserosion bis zum Markenverkauf – und fragt: Wird „Made in Germany“ zum nächsten Lizenzlabel?
I. Eine Beobachtung, die nach Erklärung verlangt
Schiesser gehört seit 2012 zur chinesischen Hunan Fudai Group. Grundig ist seit 2007 Teil der türkischen Koç-Gruppe. AEG existiert nur noch als Lizenzmarke von Electrolux. Telefunken, Saba, Nordmende, Dual – sie alle sind zu reinen Markenhülsen degradiert worden, deren Label auf Produkte geklebt wird, die mit der ursprünglichen Wertschöpfung nichts mehr gemein haben. „Deutsche Wertarbeit“ funktioniert hier nur noch als semiotisches Kapital: ein Signifikant ohne Signifikat. Der Käufer in Südostasien oder Südamerika assoziiert mit dem Namen noch Qualität, während dahinter längst eine völlig andere Wertschöpfungskette steht.
Die gängige Erzählung behandelt diese Fälle als einzelne Unternehmensschicksale – bedingt durch Management…