Die deutsche Brauwirtschaft gilt als kulturelles Erbe — und gerät gleichzeitig unter einen strukturellen Druck, der keine Betriebsgröße und keine Strategie verschont. Sinkende Nachfrage, steigende Kosten, eine Konsolidierungslogik der Großgruppen, der schleichende Rückzug aus den Regionen: Das Muster ähnelt anderen deutschen Industriesektoren, die den Übergang von der Menge zur Marge verpasst haben. Ein Blick auf Radeberger, Warsteiner, Holsten, Oettinger, die gescheiterte Brau und Brunnen AG und die Insolvenzen der März-Gruppe zeigt, dass weder Größe noch Preisführerschaft vor dem Strukturwandel schützen — und dass die Marken überleben, während die Konzerne und Standorte fallen.
I. Der lange Abschwung: Nachfrage als strukturelles Problem
Der Rückgang des Bierabsatzes in Deutschland ist keine Konjunkturerscheinung, sondern ein langfristiger Strukturtrend. Seit den 1990er Jahren sinkt der Pro-Kopf-Konsum kontinuierlich — von über 140 Litern im Jahr 1990 auf heute unter 80 Liter. 2025 wurde der stärkste Absatzrückgang seit Beginn der Zeitreihe 1993 gemeldet: ein Minus von rund sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Die Ursachen liegen tiefer als Konsumlaune oder Wetterkapriolen. Erstens vollzieht sich ein demografischer Wandel: Die großen Biertrinker-Kohorten der Nachkriegsgesellschaft schrumpfen, die nachrückenden Generationen trinken diversifizierter — Wein, Spirituosen, alkoholfreie Alternativen. Zweitens wirkt ein Wertewandel: Gesundheitsbewusstsein und Mäßigungsgebote erreichen auch Bevölkerungsgruppen, die klassisch zur Kernklientel gehörten. Drittens haben Gastgewerbe und Vereinswesen als Distributionskanäle strukturell an Bedeutung verloren — Pandemie, Betriebsaufgaben, Verdrängung durch Eventkultur.
Die Nachfrageseite ist damit nicht sanierbar durch Marketing allein. Was als Absatzproblem erscheint, ist in Wahrheit ein Nachfragestrukturproblem — und das ist eine kategorial andere Ausgangslage für strategische Reaktionen.
II. Die Kostenfalle: Steigende Aufwendungen, stagnierende Erlöse
Parallel zur Nachfrageschwäche verschärft sich die Kostenseite. Die Energiepreiskrise seit 2021/22 hat eine Branche getroffen, die in ihren Kernprozessen — Sudhaus, Gärung, Kühlung, Abfüllung — hochenergetisch ist. Hinzu kommen gestiegene Preise für Rohstoffe (Hopfen, Malz, Verpackung), Logistikkosten und der allgemeine Lohnkostendruck.
Für kleine und mittlere Brauereien ergibt sich daraus eine klassische Kosten-Erlös-Schere: Die Erlöse — gepresst durch Handels- und Gastronomiegegenmacht sowie durch Preissensibilität der Verbraucher — steigen deutlich langsamer als die Kosten. Der Aufholbedarf ist strukturell, nicht zyklisch. Viele Betriebe haben zudem eine dünne Kapitaldecke, die aus den Jahrzehnten des langsamen Margenverfalls resultiert. Die Reserven für Investitionen, Umstrukturierungen oder schlicht das Überstehen von Schockphasen fehlen.