Wer die Entstehung moderner Plattformunternehmen verstehen will, muss nicht zwingend nach Seattle oder Hangzhou blicken. Ein frühes, strukturell erstaunlich ähnliches Modell entstand bereits in der Mitte des 20. Jahrhunderts in Fürth – gegründet von Gustav Schickedanz, dem Schöpfer des Versandhauses Quelle. Was Jeff Bezos und Jack Ma später in der Sprache des Internets neu formulierten, hatte Schickedanz in der Logik des Katalogzeitalters bereits vorgedacht: die systematische Verbindung von Kundendaten, Infrastruktur, Finanzdienstleistungen und einem skalierbaren Distributionsnetz.
Kundendaten als strategisches Kapital
Das Herzstück jedes Plattformunternehmens ist die Kontrolle über Informationen – über Kunden, ihr Verhalten, ihre Präferenzen. Schickedanz erkannte diese Logik früh. Sein größtes Kapital war nicht das Warenlager, sondern das Adressbuch: Millionen von Kundenadressen, angereichert durch Bestellhistorien und Kaufmuster, die der Quelle-Katalog in jedes Haushalt trug. Der Katalog selbst war kein bloßes Werbemittel – er war das Interface zwischen Anbieter und Kunde, die Plattform avant la lettre. Mit Auflagen von mehreren Millionen Exemplaren erreichte er eine Marktdurchdringung, die heutigen App-Downloads strukturell nicht unähnlich ist.
Denn ohne den Quelle-Katalog lässt sich die deutsche Nachkriegsgeschichte nicht erzählen.
Diese Informationsmacht war der Hebel, der alle weiteren Geschäftsfelder erst ermöglichte.
Infrastruktur als Wettbewerbsbarriere
Moderne Plattformen investieren massiv in Infrastruktur – Logistikzentren, Rechenzentren, Zahlungssysteme –, um Markteintrittsbarrieren zu errichten, die Wettbewerber kaum überwinden können. Schickedanz verfolgte dieselbe Strategie. Das 1956 in Nürnberg eröffnete Versandzentrum war zum Zeitpunkt seiner Inbetriebnahme das modernste der Welt. Vollautomatisierte Fördersysteme, eine eigens konstruierte Postöffnungsmaschine mit 7.000 Briefen pro Stunde, Rohrpostsysteme für interne Kommunikation – die Anlage ließ selbst vergleichbare Einrichtungen in den USA hinter sich. General Georg Reinicke, der nach einer Studienreise in die Vereinigten Staaten zurückkehrte, fasste das Ergebnis nüchtern zusammen:
„Was ich da sah …, das sind Dinge, über die wir schon längst hinweggekommen sind, das hat alles keinen Reiz mehr.“
Kurz darauf folgte die nächste Stufe: Ende 1957 führte Quelle elektronische Datenverarbeitung ein – eine Anlage, die die Standard Elektrik AG als „eine der größten kommerziellen Elektronikanlagen der Welt zur direkten und fortlaufenden Auswertung von Informationen“ bezeichnete. 1966 nahm ein neues Rechenzentrum den Betrieb auf, das nach Einschätzung des Herstellers Remington Rand bald die größte kommerzielle Datenverarbeitungsanlage Europas sein würde. In heutiger Terminologie: Schickedanz betrieb konsequentes Infrastructure Scaling, lange bevor der Begriff existierte.
Plattformerweiterung: Vom Handel zur Finanzdienstleistung
Das vielleicht auffälligste Merkmal moderner Plattformunternehmen ist ihre Tendenz zur Expansion in angrenzende Märkte – insbesondere in Finanzdienstleistungen. Amazon Pay, Alibaba’s Ant Group, Apple Pay: Die Plattform nutzt ihre Kundenbasis und die damit verbundenen Transaktionsdaten als Sprungbrett ins Bankgeschäft. Schickedanz antizipierte dieses Muster mit bemerkenswerter Präzision.
Bereits 1954 gründete Quelle die Noris-Kaufhilfe, um Ratenkredite für Konsumgüter anzubieten – ein direkter Vorläufer des „Buy now, pay later“-Prinzips. Dreißig Jahre später übernahm Quelle die Hamburger Verbraucherbank und stieg ins Versicherungsgeschäft ein. Unter dem Dach der Schickedanz-Finanzdienstleistungsgesellschaft entstand ein integrierter Verbund aus Noris Verbraucherbank AG, Quelle Bank GmbH & Co. und Quelle Versicherungen. 1998 zählte die Quelle Bank AG 700.000 Kunden; die Quelle-Versicherungsgruppe war mit mehr als 1,5 Millionen Kunden der größte deutsche Direktversicherer.
Das Muster ist dasselbe wie bei Amazon oder Alibaba: Die Plattform bricht das Informationsmonopol der etablierten Finanzinstitutionen auf – nicht durch bankaufsichtsrechtliche Überlegenheit, sondern durch die schiere Masse an Kundenwissen, die aus dem Kerngeschäft gewonnen wurde. Schickedanz hatte diesen Hebel verstanden, lange bevor er einen Namen bekam.
Antizyklische Investitionslogik und Plattform-Resilienz
Starke Plattformen zeichnen sich durch antizyklisches Verhalten aus: In Krisenzeiten investieren sie, während Wettbewerber sich zurückziehen, und bauen so Marktanteile aus, die in Aufschwungphasen überproportionale Renditen abwerfen. Schickedanz lebte diese Logik unter schwierigsten Bedingungen. Nach dem Verlust seiner Frau und seines Sohnes bei einem Autounfall im Jahr 1929 und inmitten der Weltwirtschaftskrise erhöhte er den Werbedruck und hielt an der „Geld-zurück-Garantie“ fest:
„Die Ware wird auch dann zurückgenommen und der volle Betrag zurückbezahlt, wenn Sie nicht der festen Überzeugung sind, dass Sie billiger eingekauft haben.“
Das Ergebnis war ein nachhaltiger Reputationsvorsprung – bei Verbrauchern und Lieferanten gleichermaßen. Quelle profitierte von der Krise, weil es die Krise als Investitionsgelegenheit begriffen hatte. Das entspricht strukturell dem Verhalten von Amazon in den frühen 2000er Jahren, das trotz massiver Verluste konsequent in Infrastruktur und Kundenbindung investierte.
Das gescheiterte Plattform-Upgrade: Die Digitalisierungsfalle
Wo Schickedanz‘ Erbe scheiterte, ist ebenfalls lehrreich – und strukturell typisch für etablierte Plattformen, die eine Technologiewelle verpassen. Der Übergang vom Katalog zum Internet war für Quelle nicht nur eine technologische, sondern eine fundamentale Geschäftsmodellkrise: Der Katalog basierte auf Preisstabilität über seine gesamte Laufzeit; das Internet verlangte nach dynamischen Tagespreisen. Beides war nicht zu versöhnen, ohne das Kernversprechen an die Katalogkundschaft zu brechen.
Otto aus Hamburg erkannte diesen strukturellen Bruch und zog die Konsequenz, radikal vom Internet her zu denken. Quelle versuchte den Spagat – und scheiterte. Der anschließende Zick-Zack-Kurs unter wechselnden Vorstandsvorsitzenden, die Fusion mit Karstadt zu KarstadtQuelle, die Umwandlung in Arcandor unter Thomas Middelhoff und schließlich die größte Unternehmensinsolvenz in der Geschichte der Bundesrepublik – all das folgte einer Logik, die Plattformforschern vertraut ist: das Scheitern des „Incumbent“, der seine eigene Kannibalisierung nicht riskieren will oder kann.
Schickedanz in der langen Reihe der Plattformpioniere
Gustav Schickedanz hat den Versandhandel nicht erfunden. Die ersten Versandhändler traten bereits Mitte des 19. Jahrhunderts auf, eingebettet in die Infrastruktur von Bahn, Post und industriellem Druckwesen. Aber er hat das Modell zu seiner Zeit konsequenter als jeder andere zu einer integrierten Plattform ausgebaut: Daten, Logistik, Finanzdienstleistungen, Technologieinvestitionen – alle Elemente, die heute das Wesen eines Plattformunternehmens definieren, waren bei Quelle in Ansätzen vorhanden.
Jeff Bezos und Jack Ma haben dieses Modell nicht erfunden. Sie haben es digitalisiert. Der Unterschied zwischen Schickedanz und Amazon ist kein kategorialer, sondern ein technologischer: Das Medium hat gewechselt, die Plattformlogik ist dieselbe geblieben. Wer das versteht, begreift, dass die Plattformökonomie keine Erfindung des Silicon Valley ist – sondern eine sehr alte Idee in neuem Gewand.
Schickedanz‘ Lebenswerk ist letztlich ein Produkt seiner Zeit – nicht mehr und nicht weniger. Aber es war seiner Zeit strukturell weit voraus.
Ralf Keuper
Quelle:
„Gustav Schickedanz. Biografie eines Revolutionärs“ von Gregor Schöllgen https://econlittera.bankstil.de/gustav-schickedanz-biografie-eines-revolutionaers-von-gregor-schoellgen