Miele-Chef Markus Miele fordert im Interview mit der Welt am Sonntag schnellere Reformen für den Standort Deutschland – und verlagert zugleich Fertigungskapazität nach Polen und in die USA. Die dabei aufgerufene Zukunftserzählung vom amerikanischen Wachstumsmarkt hält weder der Marktlage noch einer einfachen Verdrängungsrechnung stand: Bei einem gesättigten US-Markt kann Wachstum der genannten Größenordnung nur über niedrigere Preise oder eine höhere Aufpreisbereitschaft kommen – und selbst der naheliegende dritte Weg, „Made in USA“ als neues Differenzierungsmerkmal, ist durch die längst etablierte Lokalproduktion von Samsung und LG verstellt. Ein Blick auf Testberichte, Wettbewerberaussagen und Kundenbewertungen zeigt, dass die eigentliche Verwundbarkeit woanders liegt: in der schwindenden Zahlungsbereitschaft für das Premium-Versprechen selbst.

Markus Miele hat in einem aktuellen Interview mit der Welt am Sonntag erheblichen Reformbedarf am Standort Deutschland angemahnt – Bürokratie, Steuern, Infrastruktur, Bildung, Arbeitsmarkt. Die Diagnose selbst ist in sich stimmig: Ihm zufolge fehlt es dem Staat nicht in erster Linie an Einnahmen, sondern an einem effizienteren Einsatz vorhandener Mittel. Bemerkenswert ist weniger die Forderung als das, was gleichzeitig geschieht. Miele hält zwar an einer Investitionszusage von 500 Millionen Euro für die deutschen Standorte bis 2028 fest, verlagert aber einen Großteil der Waschmaschinenmontage vom Stammsitz Gütersloh ins polnische Ksawerów – ursprünglich mit einem Wegfall von rund 700 Stellen veranschlagt. Der Konzern selbst benennt das Muster im Interview als Doppelstrategie: Standortbindung in Deutschland bei gleichzeitiger Verlagerung von Fertigungsschritten dorthin, wo es günstiger ist oder näher am Absatzmarkt liegt. Der Widerspruch liegt nicht in der Forderung an sich, sondern darin, dass die öffentliche Standortbindung rhetorisch und vertraglich betont wird, während die tatsächliche Kapazitätsentscheidung längst in eine andere Richtung läuft.

Der amerikanische Zukunftsmarkt, der keiner ist

Den zweiten Teil der Doppelstrategie bildet der Ausbau in den USA, bereits zweitwichtigster Absatzmarkt nach Deutschland. Seit Ende 2024 produziert Miele in Opelika, Alabama, Backöfen und Herde; eine Ausweitung auf Waschmaschinen und Geschirrspüler wird geprüft. Markus Miele hält Umsatzsteigerungen von zehn, 20, langfristig sogar 50 Prozent für möglich – eine Größenordnung, die von den verfügbaren Marktdaten nicht gedeckt wird. Der US-Markt für Haushaltsgeräte und -elektronik wächst laut Branchenprognosen mit rund 3,5 Prozent jährlich bis 2031, ein reifer, ersatzbedarfsgetriebener Markt bei bereits hoher Haushaltsdurchdringung. Die eigentliche Dynamik liegt nicht in der Nachfrage, sondern in der Zollstruktur: Seit Ende Juni 2025 gelten 50-prozentige US-Zölle auf „Stahläquivalente“ bei importierten Großgeräten. Ein aktueller Marktbericht des Datenanbieters NIQ zieht daraus die der Miele-Aussage entgegengesetzte Schlussfolgerung – die Zölle dürften die US-Nachfrage nach ausländischen Marken eher dämpfen, weshalb Hersteller aus Übersee ihre Präsenz in anderen Märkten ausbauen dürften, um dortige Umsatzverluste auszugleichen. Die plausiblere Lesart lautet damit: Lokale US-Fertigung wird zur Bedingung dafür, im größten Einzelmarkt überhaupt preislich konkurrenzfähig zu bleiben, weil der Export aus Europa bei diesem Zollsatz zunehmend unwirtschaftlich wird – nicht, weil dort eine Nachfragewelle bevorsteht. Die genannten Wachstumsraten bezeichnen damit vermutlich eher den möglichen Marktanteilsgewinn ausgehend von einer noch kleinen Basis als organisches Marktwachstum.

Die Zahl selbst hält auch einer einfachen Verdrängungsrechnung kaum stand. Bei einem Marktwachstum von rund 3,5 Prozent kann eine Umsatzsteigerung der genannten Größenordnung nur aus der Verdrängung von Wettbewerbern stammen, und dafür bleiben rechnerisch nur zwei Hebel: ein niedrigerer Preis oder eine höhere Zahlungsbereitschaft für das, was die eigene Marke verspricht. Ein dritter, naheliegender Weg – lokale US-Fertigung als neues Differenzierungsmerkmal gegenüber asiatischen Importeuren – ist bereits verstellt: Samsung produziert seit 2018 in Newberry, South Carolina, LG seit 2019 in Clarksville, Tennessee, beide Werke als direkte Reaktion auf die ersten US-Schutzzölle auf Waschmaschinen von 2017/2018. „Made in USA“ ist damit bei den beiden härtesten Wettbewerbern kein neu zu besetzendes Terrain, sondern eine sechs bis sieben Jahre alte, längst abgeschriebene Investition – Miele holt mit Alabama nach, überholt aber nichts. Damit bleiben nur die beiden anderen Routen, und beide passen schlecht zur Wachstumserzählung: Eine Preissenkung würde die Prämie aufgeben, die das Geschäftsmodell trägt, eine höhere Aufpreisbereitschaft speziell für amerikanische statt deutsche Fertigung ist durch nichts in den verfügbaren Daten gedeckt. Die im Interview genannten Wachstumsraten lassen sich damit auf keiner der drei denkbaren Routen mehr plausibel herleiten.

Die schwindende Prämie fürs „Made in Germany“

Die eigentliche Verwundbarkeit liegt jedoch nicht im Zollregime, sondern in der Preissetzungsmacht selbst – und hier liefert der Wettbewerber BSH die deutlichste Bestätigung. BSH-Geschäftsführer Matthias Metz räumte im März 2026 öffentlich ein, dass „Made in Germany“ als Qualitätssiegel weltweit an Bedeutung verliere; Kunden seien nicht mehr bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Der Umsatz der Bosch-Tochter sank 2025 um 1,6 Prozent auf 15 Milliarden Euro, allein in China um sieben Prozent – BSH sei dort der letzte westliche Hersteller, der sich überhaupt noch gegen die heimische Konkurrenz behaupte. Zwei Werke (Bretten, Nauen) wurden geschlossen, rund 1.400 Arbeitsplätze fallen weg, offiziell begründet mit schwacher Baukonjunktur und wachsender „Billigkonkurrenz“.

Aktuelle Testvergleiche stützen dieses Bild aus der Produktperspektive. Samsung und LG gelten inzwischen als technisch und beim Verbrauch mindestens ebenbürtig, Haier liefert nach Einschätzung von Testportalen „viel Maschine fürs Geld“ bei noch etwas schwächer eingeschätzter Langlebigkeit. Miele verteidigt seinen Vorsprung im Wesentlichen nur noch bei Verarbeitung und Haltbarkeit – US-Servicedaten von Yale Appliance weisen für Miele-Geschirrspüler eine Ausfallquote von 5,6 Prozent im ersten Jahr aus, gegenüber 7,8 Prozent bei Bosch und 11,6 Prozent bei LG. Der Wettbewerbsvorsprung hat sich damit von einer breiten technischen Führungsposition auf ein einzelnes, noch verteidigungsfähiges Merkmal verengt.

Kundenbewertungen liefern ein drittes, methodisch schwächeres, aber im Muster konsistentes Indiz. Miele kommt auf Trustpilot auf 3.527 Bewertungen, mit einem von der Plattform selbst zusammengefassten Bild überwiegend enttäuschter Kunden – Kritikpunkte sind vor allem Kundenservice, Produktqualität und als unverhältnismäßig empfundene Reparaturkosten. Über alle BSH-Markendomänen hinweg (Bosch, Siemens, BSH Hausgeräte, jeweils separat geführt) kommt man kumuliert auf rund 1.800 Bewertungen – bei einem Unternehmen, das mit 15 Milliarden Euro Umsatz etwa das Dreifache von Mieles 5,16 Milliarden umsetzt. Bei gleicher Beschwerdequote müsste BSH also deutlich mehr Bewertungen aufweisen als Miele, nicht weniger. Die Selbstselektionsverzerrung von Bewertungsplattformen – unzufriedene Kunden schreiben eher als zufriedene – betrifft beide Unternehmen gleichermaßen und fällt im direkten Vergleich damit weitgehend heraus; als Vergleichsgröße, nicht als Absolutwert gelesen, deutet das überproportionale Beschwerdevolumen auf eine bei Miele besonders ausgeprägte Lücke zwischen Preisniveau und wahrgenommener Produkttreue zum eigenen Premium-Anspruch hin.

Zwei Zukunftserzählungen, ein Muster

Reformforderung an Deutschland und Wachstumsoptimismus für die USA folgen im selben Interview derselben Logik: eine ökonomisch nachvollziehbare Kosten- und Zollarbitrage-Entscheidung wird sprachlich zur Zukunftsvision aufgewertet. Bei BSH liegt der Fall offener zutage, weil das Unternehmen die Erosion der eigenen Preissetzungsmacht selbst benennt. Bei Miele bleibt sie im Interview unausgesprochen – die Marktdaten, Testvergleiche und das Beschwerdevolumen deuten jedoch auf dieselbe Richtung hin, nur womöglich noch ausgeprägter als bei BSH. Ob sich daraus eine dauerhafte Verschiebung oder nur eine vorübergehende Marktphase ergibt, bleibt offen; die vorliegenden Indizien reichen für eine vorläufig korrobierte, nicht für eine abschließend belegte Einordnung.

Ralf Keuper

Quellen:

• Welt am Sonntag / echo24.de: Miele-Chef warnt Deutschland – jetzt könnte ein weiteres Werk in den USA entstehen
• Miele: Geschäftsjahr 2025 – Moderates Wachstum trotz Gegenwinds
• Mordor Intelligence: United States Electronic & Appliance Stores Market
• Mordor Intelligence: Europe Major Home Appliances Market
• NIQ / Businesswire: Neuer NIQ-Bericht zum Markt für Haushaltsgeräte 2026
• Handelsblatt: BSH Hausgeräte leidet unter Einbruch in China
• Handelsblatt: Bosch/BSH schließt zwei Werke für Hausgeräte – 1400 Jobs fallen weg
• WirtschaftsWoche: Bosch: Stellenabbau, Zölle und Co. – die größten Baustellen des Konzerns
• waschmaschine-tests.de: Waschmaschine 2026 – Die besten Modelle und Testsieger im Vergleich
• Clarity Insight Advisory: Best Dishwashers 2026
• Küchenliebhaber: Einbaugeräte Küche 2026 – Beste Marken im Vergleich
• Trustpilot: Bewertungen zu Miele
• Trustpilot: Bewertungen zu Robert Bosch Hausgeräte GmbH
• Trustpilot: Bewertungen zu Siemens Hausgeräte
• Trustpilot: Bewertungen zu BSH Hausgeräte GmbH
• NZZ: Südkorea kämpft für seine Waschmaschinen gegen Amerika
• KoreaTechToday: U.S. Tariffs Prompt Samsung and LG to Consider Shifting Appliance Production to US