Steilmann, Gerry Weber, Ahlers, Eterna, Marc Aurel – die Liste der deutschen Modeunternehmen, die in den vergangenen Jahren in die Insolvenz gegangen sind oder ihren Geschäftsbetrieb eingestellt haben, ist lang genug, um nicht mehr als Zufall gelten zu können. Was sich als Branchenkrise beschreiben lässt, ist bei genauerer Betrachtung ein struktureller Auflösungsprozess, der das mittlere Segment der deutschen Damen- und Herrenmodeindustrie seit Jahrzehnten systematisch unter Druck setzt. Die Ursachen liegen nicht im jeweiligen Einzelfall – Missmanagement hier, ein schlechtes Konjunkturjahr dort –, sondern in einer Mechanik aus Plattformdisruption, globaler Kostenkonkurrenz und einer Mittelfeldlogik, aus der es strukturell keinen einfachen Ausweg gibt. Hugo Boss zeigt, was Premiumisierung kostet; Trigema zeigt, was ein medial überhöhtes Nischenmodell verdeckt; Friedrich Knapp und New Yorker zeigen, was ein konsequent durchgehaltenes Geschäftsmodell ohne jede Öffentlichkeitsarbeit leistet. Die aktuelle Insolvenz von Marc Aurel in Gütersloh – dieser Tage bekannt geworden – ist kein Ausrufezeichen, sondern ein weiterer Schritt in einer Entwicklung, die seit dem Untergang der Steilmann-Gruppe vorgezeichnet war.
I. Struktureller Befund statt Konjunkturkrise
Wenn eine Branche über mehr als zwei Jahrzehnte hinweg dieselben Beschwerden wiederholt – zu hohe Kosten, falsche Saisonlogik, zu langsame Digitalisierung, zu starker Wettbewerb aus dem Ausland –, dann ist das kein Indiz für eine Konjunkturdelle, die sich ausschläft, sondern für einen Strukturbruch, der sich in Zeitlupe vollzieht. Die deutsche Damen- und Herrenmodeindustrie befindet sich in exakt diesem Zustand. Was sich seit Mitte der 1990er-Jahre ankündigte, seit dem Jahr 2000 beschleunigte und durch Corona als institutionellen Stresstest offengelegt wurde, ist keine Anpassungskrise, sondern ein selektiver Auflösungsprozess, der das mittlere Segment des Marktes systematisch unter Druck setzt, während die Pole – Discount und internationaler Luxus – ihre Positionen behaupten oder ausbauen.
Die Frage ist nicht, ob die deutschen Modeunternehmen kriseln. Sie tun es, und die Empirie ist eindeutig. Die analytisch erhebliche Frage lautet: Welche Kräfte sind strukturell, welche zyklisch, und was folgt daraus für die Lage der verbleibenden Player? Diese Analyse untersucht die Mechanik des Niedergangs entlang einer Zeitachse, die von Steilmann als erstem großen Terminus bis zur Insolvenz von Marc Aurel im Mai 2026 reicht, mit Zwischenhalten bei Hugo Boss, dem ostwestfälischen Mittelstandscluster, Ahlers, Gerry Weber, Eterna, März München und Trigema als dem institutionellen Gegenentwurf.
II. Steilmann: Der erste große Terminus
Die Geschichte der deutschen Modeindustrie im strukturellen Niedergang beginnt nicht mit der Finanzkrise 2008 und nicht mit Corona. Sie beginnt früher, und ihr erster großer Akt heißt Steilmann. Klaus Steilmann gründete 1958 mit einem geliehenen Startkapital von 40.000 D-Mark in Wattenscheid sein Unternehmen unter dem Motto „Mode für Millionen, nicht für Millionäre“ – ein Satz, der das Geschäftsmodell präziser beschreibt als jede Strategie-Präsentation. Das Unternehmen wuchs schnell und wurde Mitte der 1980er-Jahre zum größten Bekleidungshersteller Europas. 1991, auf dem Höhepunkt, beschäftigte die Steilmann-Gruppe 18.000 Mitarbeitende und realisierte einen Umsatz von 1,88 Milliarden D-Mark. Klaus Steilmann belieferte die großen deutschen Handelshäuser – C&A, Peek & Cloppenburg, Karstadt, Kaufhof – und kooperierte sogar mit Karl Lagerfeld.