In „Intelligent Enterprise“ beschrieb der Ökonom James Brian Quinn 1992 den Wandel von der Produkt- zur Serviceökonomie und die daraus entstehenden „New Economies of Scope“. Seine Analyse der Branchenauflösung und Disintermediation erweist sich heute als bemerkenswert aktuell – gerade für die deutsche Wirtschaft, die weiterhin stark in Produktkategorien denkt.

Es gibt Bücher, die ihrer Zeit voraus sind. Und dann gibt es Bücher wie „Intelligent Enterprise“ von James Brian Quinn aus dem Jahr 1992, die nicht nur ihrer Zeit voraus waren, sondern eine Entwicklung beschrieben, die bis heute wirkt – und deren Ignorierung weitreichende Folgen hat. Gerade für Deutschland.

Quinn beobachtete etwas, das für die amerikanische Wirtschaft bereits Anfang der 1990er evident wurde, in Deutschland aber bis heute nicht wirklich verstanden wird: Der Siegeszug der Servicetechnologien und die damit einhergehende fundamentale Transformation der Wettbewerbsstrukturen. Nicht die Informationstechnologien allein würden die Zukunft bestimmen, so Quinns These, sondern die in einem breiten Spektrum entwickelten Dienstleistungstechnologien. Sie würden die gesamte Struktur des Wettbewerbs verändern – nicht nur in den USA, sondern weltweit.

Die deutsche Ingenieurs-Denke 

Deutschland ist eine Ingenieurskultur. Das ist gleichzeitig Stärke und Fluch. Für den deutschen Ingenieur, seit mehr als hundert Jahren Sinnbild der Stärke des Industriestandorts Deutschland, sind Produkte, die nicht im perfekten Zustand ausgeliefert werden, ein Graus. Digitalisierung wird hierzulande daher überwiegend im Zusammenhang mit Produkten gedacht und praktiziert. Deutschland betrachtet Digitalisierung als Hardware-Phänomen. In den Schulen bedeutet das: Die Kinder bekommen iPads. Problem gelöst.

Wenn Amerikaner – etwa bei der Khan Academy – über „edtech“ oder „e-learning“ sprechen, denken sie darüber nach, wie der Mensch kognitiv lernt und unterrichtet werden sollte. Sie denken in Servicetechnologien: Welche Feedbackschleifen optimieren Lernprozesse? Wie skaliert individualisierte Bildung? Die Technologie ist Mittel zum Zweck, nicht der Zweck selbst.

Diese fundamentale Kategorienverwechslung – Werkzeug statt Transformation – durchzieht alle Sektoren der deutschen Wirtschaft. Während Quinn bereits 1992 beschrieb, wie Servicetechnologien die Grenzen zwischen Branchen auflösen, denkt Deutschland weiterhin in Produkten, Produktlebenszyklen und Produktperfektion.

Die paradoxe Ökonomie der Services

Quinns zentrale Erkenntnis war die Entdeckung der „New Economies of Scope“ – Verbundeffekte, die die klassische Produktökonomie auf den Kopf stellen. In der traditionellen Produktwelt steigen Kosten mit zunehmender Variantenvielfalt. Komplexität kostet. Jede neue Produktvariante erfordert neue Entwicklung, neue Werkzeuge, neue Produktionslinien.

Die Servicewelt funktioniert gegenteilig. Quinn formulierte es so: „Bei richtigem Management sinken die Stückkosten in dem Maße, wie Vielfalt und Flexibilität zunehmen.“ Die gleichen Technologien, die Größenvorteile schaffen, ermöglichen Serviceunternehmen, ein viel breiteres Spektrum an Daten, Ausgabefunktionen oder Kunden zu verarbeiten, ohne dass die Kosten erheblich steigen. Die größeren Unternehmen verteilen ihre Kosten für Technologieentwicklung oder Ausrüstung auf eine breitere Basis von Tätigkeiten.

Das ist nicht nur eine ökonomische Verschiebung – es ist eine Revolution der Wettbewerbslogik. Wenn die Grenzkosten für jedes zusätzliche Service-Segment gegen Null tendieren, während die Verbundeffekte exponentiell wachsen, entsteht eine sich selbst verstärkende Spirale. Je breiter die Angebotspalette, desto mehr Kundenkontaktpunkte, desto größer die Datenbasis, desto effizienter die Infrastrukturnutzung. Je größer die Nutzerbasis, desto mehr rechtfertigt sich die Entwicklung neuer Services, desto attraktiver wird die Plattform.

Die Eliminierung der Zwischenhändler

Quinn beschrieb 1992 einen weiteren Mechanismus, der heute selbstverständlich erscheint, damals aber radikal war: die Disintermediation. In Anbetracht der Größe und technologischen Macht der Innovatoren, so Quinn, versuchen Außenstehende, sich direkt mit den Systemen der Innovatoren zu verbinden, anstatt den Umweg über Vermittler zu nehmen.

Die Konsequenz für traditionelle Intermediäre ist brutal. Sie müssen entweder hochspezialisierte Dienstleistungen entwickeln oder Vertreter der größeren Unternehmen werden. Infolge der Verbundvorteile, der zunehmenden Komplexität der Produkte und einer solchen Disintermediation kam es zu einem massiven Wettbewerb zwischen den Einheiten verschiedener Dienstleistungs- und Produktunternehmen. Dies führte zu umfassenden Umstrukturierungen in bestehenden Branchen – und zur Zerstörung traditioneller Branchen.

Amazon hat diesen Mechanismus perfektioniert. Über offene Schnittstellen (Open APIs) schuf das Unternehmen über die Jahre ein Ökosystem, das ohne weitere Zwischenmänner auskommt und den direkten Kontakt zwischen Amazon und Endkunden sowie Lieferanten ermöglicht. Die dieselbe Logistikinfrastruktur bedient Bücher, Elektronik und Lebensmittel. Dieselben Kundendaten ermöglichen Kreditvergabe, Werbung und Produktempfehlungen. Dieselbe Technologiebasis liefert Cloud-Services, Streaming und Hardware.

Die Auflösung der Branchen

Quinns Beobachtung zur Auflösung von Branchengrenzen war 1992 visionär. Am Beispiel der Fluggesellschaften illustrierte er: Sie konkurrieren nicht mehr nur mit Fluggesellschaften, sondern auch mit Reisebüros, Reisegruppen, Einzelhändlern, Finanzdienstleistern, Anbietern von Bodentransporten und Kommunikationsunternehmen.

Heute hat sich diese Entwicklung radikalisiert. Google ist Werbeunternehmen, Mobilitätsanbieter, Cloud-Provider, Hardwarehersteller und Finanzdienstleister. Apple ist Hardwarehersteller, Medienkonzern, Finanzunternehmen, Gesundheitsdienstleister und potenzieller Automobilhersteller. Alibaba ist E-Commerce, Finanzkonzern, Logistikunternehmen, Cloud-Provider und Unterhaltungskonzern.

Die Branchen existieren operational nicht mehr – nur noch als administrative Kategorien und statistische Artefakte. Die Unternehmen, die Quinn als Beispiele für die New Economies of Scope identifizierte, haben diese in den letzten zwei Jahrzehnten in einem Ausmaß realisiert, das 1992 kaum vorstellbar war.

Deutschlands strukturelle Verweigerung

Die deutsche Wirtschaft tut sich schwer, ihr Denken in Produkten zu überwinden und die Herausforderungen der Digitalisierung und zunehmenden Vernetzung anzunehmen. Die Automobilindustrie denkt in Produktlebenszyklen und Modellgenerationen, nicht in kontinuierlichen Service-Updates. Tesla aktualisiert Software wöchentlich – deutsche Hersteller denken in Fünf-Jahres-Zyklen. Der Maschinenbau verkauft Maschinen statt Maschinenzugang. Der Finanzsektor denkt in Produktsilos – Girokonto, Kreditkarte, Kredit, Geldanlage – statt in integrierten Lebensrealitäten.

Wäre der Shift zu „Machine-as-a-Service“ nicht die logische Konsequenz von Quinns Analyse? Aber das würde bedeuten, Produktperfektion gegen Service-Kontinuität zu tauschen – kulturell für eine Ingenieurskultur kaum denkbar. Ein Produkt, das nicht perfekt ist, wird nicht ausgeliefert. Ein Service, der kontinuierlich besser wird, ist das Gegenprinzip.

Die Konsequenz dieser Verweigerung zeigt sich heute überdeutlich: Deutschland baut weiterhin perfekte Einzelprodukte für gestern, während die Wettbewerber imperfekte, aber hochintegrierte Service-Ökosysteme schaffen, die durch Scope-Effekte und Netzwerkeffekte immer dominanter werden.

Die nächste Stufe: Agentic Ecosystems

Quinns Analyse lässt sich nahtlos in die Ära der AI-Agenten übersetzen. Multi-Agent-Systeme sind die ultimative Realisierung von Economies of Scope. Ein AI-Agent, der Reisen bucht, kann dieselbe Technologiebasis nutzen wie einer, der Versicherungen vergleicht, Finanzprodukte vermittelt oder Gesundheitsdienste organisiert. Die Grenzkosten für neue Service-Dimensionen tendieren gegen Null, wenn die zugrunde liegenden Large Language Models und Reasoning-Architekturen bereits existieren.

Agentic Commerce Protocols eliminieren die letzte Vermittlungsebene, die Quinn noch nicht sehen konnte. Wenn Agenten autonom mit Agenten verhandeln, werden selbst Plattformen wie Amazon zu Commodity-Infrastruktur. Quinns Disintermediation erreicht ihre finale Stufe.
Ein wegweisendes Buch – ungelesen

Die Ironie der deutschen Situation ist bitter. Deutschland hatte mit Niklas Luhmanns Systemtheorie ein theoretisches Werkzeug, um diese Transformation zu verstehen – die Auflösung fester Systemgrenzen, die Entstehung neuer Kopplungen, die Evolution von Kommunikationsformen. Aber wie Luhmann nie praktisch angewandt wurde, blieb auch Quinn in Deutschland weitgehend ungelesen.

Das Ergebnis ist eine Wirtschaft, die in ihrer Produktfixierung gefangen bleibt, während die Welt längst in Services, Plattformen und zunehmend in autonomen Agenten-Ökosystemen denkt. Quinns „Intelligent Enterprise“ war 1992 ein wegweisendes Buch. Im Nachhinein betrachtet: Ein wegweisendes Buch wie nur wenige. Für Deutschland bleibt es eine vergessene Prophezeiung, deren Ignorierung sich heute rächt.

Die von Quinn beschriebenen Mechanismen – Servicetechnologien, Economies of Scope, Disintermediation, Branchenauflösung – wirken heute stärker denn je. Deutschland steht vor der Wahl: Entweder die Ingenieurskultur transformiert sich zu einer Service-Kultur, die Produktexzellenz mit Service-Kontinuität verbindet. Oder es verharrt in seiner Produktfixierung und wird zum Zulieferer jener Plattform-Ökosysteme, die Quinn bereits vor über drei Jahrzehnten beschrieb.

Ralf Keuper

Quelle:

„Intelligent Enterprise“ von James Brian Quinn https://econlittera.bankstil.de/intelligent-enterprise-von-james-brian-quinn