Ende 2025 vollzog Mercedes-Benz eine stillschweigende Kehrtwende von der gescheiterten Luxusstrategie – ohne diese jemals als Scheitern zu benennen. Was folgt, ist strategische Inkohärenz in Reinform: Die halbherzige Rückkehr zum Volumenmarkt bei gleichzeitigem Premium-Anspruch, den das Unternehmen aufgrund seines Rückstands bei Software und Batterien gegenüber Tesla und chinesischen Herstellern nicht mehr durchsetzen kann. Parallel der Versuch, Verbrenner und Elektroantrieb unter einen Hut zu bringen, während gleichzeitig der chinesische Markt wegbricht. Die verzweifelte Flucht nach Ungarn, um Kostenproblem durch Produktionsverlagerung zu beheben, offenbart die ganze Ratlosigkeit: Taktische Anpassungen ersetzen strategische Klarheit. Das sind nicht einfach Herausforderungen – es sind fundamentale Widersprüche, die sich mit der zur Verfügung stehenden Zeit und den vorhandenen Ressourcen nicht mehr auflösen lassen. Was hier scheitert, ist nicht eine Strategie – es ist die Möglichkeit von Strategie überhaupt.
Die stillschweigende Kapitulation: Mercedes hat die 2022 ausgerufene Luxusstrategie („Economics of Desire“) Ende 2025 faktisch aufgegeben – ohne dies jemals offiziell zu kommunizieren. 60 Prozent Gewinnrückgang, Börsenwert bei 60 statt anvisierten 200 Milliarden Euro, Top-End-Anteil nur 35 statt 60 Prozent. Die PR-Schere zwischen Kommunikation und Realität nähert sich dem finalen Stadium.
Der unlösbare Widerspruch Volumen vs. Premium: Mercedes versucht gleichzeitig Massenmarkt (A-Klasse-Rückkehr, Verkäufe an Sixt, 2,2 Millionen Pkw-Ziel) und Luxus (G-Klasse, AMG, Maybach) zu bedienen. Das ist strategische Inkohärenz – Volumen erodiert Premium-Wahrnehmung, Premium verhindert Skaleneffekte. Beides gleichzeitig funktioniert nicht.
Premium-Anspruch ohne Premium-Substanz: Mercedes ist in den entscheidenden Zukunftsdimensionen technologisch unterlegen – Software (MBUX schlechter als Tesla), Batterien (Zukauf „Stangenware“ von CATL, keine eigene Entwicklung), Autonomie (Jahre hinter Tesla FSD). Die Frage „Warum 70.000 Euro für EQE zahlen, wenn BYD/Tesla für 50.000 Euro bessere Technologie bieten?“ bleibt unbeantwortet.
Die Ressourcen-Zersplitterung durch Verbrenner/Elektro-Parallelität: 18 neue Modelle 2026 (Verbrenner, Elektro, Hybride) sind keine Stärke, sondern Ausdruck strategischer Ratlosigkeit. Die doppelte F&E-Last bei schrumpfendem Budget führt zu Mittelmäßigkeit in beiden Welten. Mercedes hat nicht die Zeit (3-5 Jahre Markt-Puffer), beide Paradigmen zu perfektionieren.
Der China-Kollaps und die Ungarn-Illusion: 35-40 Prozent des Geschäfts (China) ist strukturell verloren an BYD, NIO, Tesla. Die verzweifelte Flucht nach Ungarn (niedrigere Lohnkosten) ist kategoriale Verwechslung – sie spart marginal 1.500 Euro pro Fahrzeug, löst aber nicht das Kern-Problem: 10.000+ Euro Nachteil durch fehlende Software/Batteriekompetenz. Taktische Anpassung statt strategischer Lösung.
Fazit: Alle fünf Widersprüche sind mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen (60% Gewinnrückgang), in der verfügbaren Zeit (3-5 Jahre) und bei der bestehenden Organisationsstruktur (170.000 Mitarbeiter, Verbrenner-optimiert) unlösbar. Was scheitert, ist nicht eine Strategie – es ist die Möglichkeit von Strategie überhaupt.
I. Die nicht kommunizierte Kapitulation
Das Schweigen als strukturelles Eingeständnis
Die stillschweigende Abkehr von der Luxusstrategie Ende 2025, die auf diesem Blog bereits 2022 und 2023 infrage gestellt wurde[1]Die hochriskante Luxus-Strategie von Mercedes-Benz[2]Die hochriskante Luxus-Strategie von Mercedes-Benz #2, ist mehr als nur eine strategische Anpassung – sie ist ein Eingeständnis durch Unterlassung. Mercedes korrigiert nicht, Mercedes verschleiert. Bis Januar 2026 gibt es keine offizielle Erklärung, keine Pressekonferenz, keine Kommunikation an die Investoren, dass die 2022 ausgerufene „Economics of Desire“ gescheitert ist.
Die Fakten sprechen für sich:
- 60 Prozent Gewinnrückgang 2025
- Top-End-Absatzanteil nur 35 Prozent statt geplanter 60 Prozent
- Börsenwert bei 60 Milliarden Euro statt angepeilter 200 Milliarden
- A-Klasse kehrt zurück, obwohl ihre Einstellung 2024 beschlossen schien
- Verkäufe an Großvermieter wie Sixt – das Gegenteil von Exklusivität
- „Welcome Home“ ersetzt „Economics of Desire“ – ohne dass der Wechsel erklärt würde
Die offizielle Kommunikation ignoriert das Scheitern vollständig. Stattdessen werden die 18 neuen Modelle für 2026 als „Offensive“ inszeniert, als würde Produktdiversifikation strategische Klarheit ersetzen können.
Das Problem: Wenn eine Strategie scheitert, aber nie als gescheitert benannt wird, kann auch keine neue Strategie glaubwürdig entwickelt werden. Was entsteht, ist strategische Ambiguität – ein Zustand, in dem niemand (weder intern noch extern) weiß, wofür Mercedes eigentlich steht.
II. Die fünf unlösbaren Widersprüche
Widerspruch 1: Volumen und Premium gleichzeitig
Mercedes versucht nun, zwei fundamental inkompatible Strategien parallel zu fahren:
Volumen-Logik:
- A-Klasse-Rückkehr für Massenmarkt
- Verkäufe an Flottenvermieter
- Ziel: 2,2 Millionen Pkw bis 2027
- Niedrigere Preise, höhere Stückzahlen
Premium-Logik:
- G-Klasse (+23%), AMG (+7%) als Luxus-Speerspitzen
- Höhere Preise, Exklusivität
- Maybach als Ultra-Luxus-Submarke
- Preiserhöhungen in Märkten wie Indien
Warum das nicht funktioniert:
Volumen erodiert Premium-Wahrnehmung. Wenn ein Mietwagen-Konzern wie Sixt tausende Mercedes in seine Flotte aufnimmt, verliert die Marke zwangsläufig an Exklusivität. Ein Mercedes wird zum Alltags-Mietwagen – wie VW oder Opel.
Premium erfordert aber Distinktion. Wer sowohl 30.000-Euro-A-Klassen als auch 200.000-Euro-Maybachs verkauft, verwässert die Marke in beide Richtungen: Die A-Kla…
References