Ein Pflaster, das zu stark klebte, wurde zum Fundament einer Weltmarke. Heute invertiert dasselbe Unternehmen sein Kernparadigma: Permanenz gilt nicht länger als Tugend, sondern als Designfehler. Die Geschichte von Tesa ist eine Lehrstunde über produktives Scheitern, institutionelle Pfadabhängigkeit und die Frage, ob technologische Innovationskraft strukturelle Stagnation kompensieren kann. EconLittera nimmt den Klebestreifen als Denkwerkzeug.

Es gibt Innovationen, die aus dem Labor kommen. Und es gibt Innovationen, die aus dem Scheitern kommen. Die Innovationsforschung hat sich lange mit dem ersten Typus beschäftigt – dem planvollen Fortschritt, dem linearen Modell von Grundlagenforschung über angewandte Forschung bis zur Markteinführung. Weniger Aufmerksamkeit hat hingegen ein Phänomen erhalten, das Herbert Simon in seiner Theorie der begrenzten Rationalität zumindest indirekt anspricht: dass brauchbare Lösungen oft nicht das Ergebnis zielgerichteter Suche sind, sondern eines rekursiven Umdeutungsprozesses – der nachträglichen Sinnerzeugung, die Karl Weick als sensemaking beschreiben würde.

Die Unternehmensgeschichte von Tesa liefert hierfür ein instruktives Lehrstück.

Der produktive Irrtum

Paul Beiersdorf entwickelte Ende des 19. Jahrhunderts ein Heftpflaster, das seinen Zweck auf fatale Weise verfehlte: Die Klebemasse haftete zu aggressiv, löste sich nicht rückstandsfrei von der Haut und verursachte Reizungen. Als medizinisches Produkt war es unbrauchbar. Der spätere Eigentümer Oscar Troplowitz hätte das Produkt aus dem Verkehr ziehen können – und wäre damit dem naheliegenden institutionellen Reflex gefolgt, Fehlschläge zu eliminieren. Stattdessen vollzog er eine kognitive Operation, die in der Managementliteratur bis heute unterschätzt wird: Er entkoppelte die Funktionsbeschreibung eines Produkts von seiner ursprünglichen Anwendungsdomäne.

Die Frage war nicht mehr „Wie beheben wir den Fehler?“, sondern: „Für wen ist dieser Fehler eine Lösung?“

Das Ergebnis war ein technisches Klebeband für Radfahrer, Reiter und Touristen – ein Reframing, das aus einem dermatologischen Desaster einen wirtschaftlichen Nutzwert machte. Was aus Pfadabhängigkeitsperspektive interessiert: Der Ursprungsfehler wurde nicht getilgt, sondern sedimentiert. Er blieb als genetisches Material erhalten und formte die Technologie, die daraus entstand.

Die Pragmatik der Benennung

Dass Weltmarken oft in bürokratischen Vorzimmern entstehen, wird in den gängigen Narrativen über Markenbildung konsequent ausgeblendet. Die Legende bevorzugt den Gründermythos, die visionäre Einzelperson, den dramatischen Moment der Namensgebung. Die Realität ist prosaischer und gerade deshalb theoretisch aufschlussreicher.

Der Name „Tesa“ ist ein reines Akronym, zusammengesetzt aus den ersten zwei Buchstaben des Nachnamens und des Vornamens einer Sekretärin: Elsa Tesmer. Keine lateinische Herleitung, kein wissenschaftliches Konzept, keine strategische Positionierung. Ein Verwaltungsakt, der zur globalen Identität wurde.

Dies verweist auf einen Mechanismus, den die Institutionenökonomik als increasing returns kennt: Sobald ein Name etabliert ist, erzeugt seine V…