New Yorker erwirtschaftet ohne Online-Shop und ohne CEO-Interviews eine Vorsteuerrendite von 23 Prozent. Hugo Boss und Puma investieren in Omnichannel, Social Media und benannte Strategieprogramme – und kämpfen mit einstelligen Margen. Trigema-Gründer Wolfgang Grupp saß in jeder Talkshow, führte aber ein Unternehmen, das dreißigmal kleiner ist als New Yorker und seit Jahren stagniert. Ein Vergleich, der unbequeme Fragen an die deutsche Unternehmenskultur stellt.

Warum das Unternehmen ohne PR-Strategie profitabler ist als die Konzerne mit Kommunikationsapparat

Im November 2024 starb Friedrich Knapp, Gründer und Alleineigentümer von New Yorker, im Alter von 73 Jahren. Die Nachricht ging durch die Wirtschaftspresse, aber sie ging nicht weit. Knapp hatte sich zeitlebens Interviews verweigert, öffentliche Auftritte gemieden, keine Strategiepräsentationen gehalten. Er hinterließ ein Unternehmen mit 1.300 Filialen in 49 Ländern, 3,8 Milliarden Euro Umsatz und einer Vorsteuerrendite, die Inditex übertrifft.

Zur gleichen Zeit kämpft Hugo Boss mit Governance-Konflikten. Der aktivistische Großaktionär Frasers Group hat dem Aufsichtsratsvorsitzenden das Vertrauen entzogen. Die EBIT-Marge ist von 9,8 auf 8,4 Prozent gefallen. Das 5-Milliarden-Umsatzziel wurde verfehlt und auf unbestimmte Zeit verschoben. CEO Daniel Grieder, ausgezeichnet als „CMO of the Year 2024″, gibt Dutzende Interviews pro Jahr, präsentiert die Strategie „CLAIM 5″ auf Investorentagen, positioniert die Marke „Social-First“ mit Influencer-Partnerschaften.

Und dann ist da Puma. Von der agilen und wendigen Raubkatze, als die sich Puma unter dem früheren CEO Björn Gulden präsentiert hatte, ist kaum noch etwas übrig. Der einst junge, dynamische Herausforderer der großen Marktführer beschäftigt sich jetzt mit Kosteneffizienzprogrammen. Die EBIT-Marge belief sich 2024 auf 7,1 Prozent. Das mittelfristige Ziel von zehn Prozent wurde ursprünglich für 2022 ausgegeben, dann auf 2023 verschoben, dann auf 2025, jetzt auf 2027. Im laufenden Jahr 2025 rechnet Puma sogar mit einem EBIT-Verlust.

Die Frage liegt auf der Hand, aber sie wird selten gestellt: Warum ist das Unternehmen ohne PR-Apparat, ohne Investorentage, ohne benannte Strategieprogramme profitabler als die börsennotierten Konzerne mit allem Drumherum?

Die Margenfrage 

Die Zahlen sind eindeutig. New Yorker erzielte 2023 bei 2,94 Milliarden Euro Umsatz ein Ergebnis vor Steuern von 674 Millionen Euro – eine Marge von 22,9 Prozent. Im Vergleich: Inditex lag bei 16,9 Prozent, H&M bei 3,2 Prozent. Hugo Boss erreichte bei 4,2 Milliarden Euro Umsatz eine EBIT-Marge von 9,8 Prozent, die 2024 auf 8,4 Prozent fiel. Puma kam bei 8,8 Milliarden Euro Umsatz auf 7,1 Prozent.

Der Einwand liegt nahe: Unterschiedliche Segmente, unterschiedliche Kostenstrukturen, nicht vergleichbar. Young Fashion ist ein anderes Geschäft als Premium oder Sportartikel. Aber genau das macht den Vergleich interessant. Das vermeintlich margenschwache Segment – junge Mode, niedrige Preise, keine Luxuspositionierung – liefert die höchsten Margen. Und das Unternehmen, das nach allen Regeln der modernen Unternehmenskommunikation „falsch“ agiert, liefert bessere Ergebnisse als jene, die alles „richtig“ machen.

Dabei hat New Yorker durchaus eine Strategie â…