Zwei Jahrzehnte lang galt China als strukturelle Garantie des deutschen Automobilpremiums: wachsende Mittelschicht, stabile Preisbereitschaft, ungebrochene Markenloyalität. Die Zahlen des ersten Quartals 2026 sprechen eine andere Sprache. Mercedes verliert in China 27 Prozent, Porsche 21 Prozent, der VW-Konzern 15 Prozent — und VWs Elektroauslieferungen in China brechen um 64 Prozent ein, bei einem NEV-Marktanteil von über 50 Prozent. Was sich hier vollzieht, ist keine Konjunkturdelle. Es ist das Ende einer Erwartungsstruktur — und die Frage, warum sie so lange als Gewissheit galt, ist die eigentlich interessante.

Die Meldung, dass Volkswagen, BMW und Mercedes-Benz im Jahr 2025 in China zusammen weniger als 3,9 Millionen Fahrzeuge verkauften — das niedrigste Niveau seit 13 Jahren — ist nicht nur eine Zahl. Sie markiert das Ende einer strategischen Fiktion, die über zwei Jahrzehnte als operativer Grundsatz der deutschen Automobilindustrie gegolten hat: China werde auf absehbare Zeit ein verlässlich wachsender, margenstabilisierender Absatzmarkt für Premiumprodukte aus Deutschland bleiben. Dass diese Erwartung heute in sich zusammengefallen ist, lässt sich nicht allein mit dem Aufstieg chinesischer Wettbewerber erklären. Es ist vor allem ein Befund über organisationale Lernblockaden, strategische Pfadabhängigkeit und das, was Phil Rosenzweig als Halo-Effekt beschrieben hat: die systematische Verwechslung von Marktbedingungen mit eigenen Kompetenzen.

Die historische Konstruktion eines Mythos

Um zu verstehen, warum die Fehlannahme so lange unangefochten blieb, muss man die Entstehungsgeschichte der sogenannten China-Prämie rekonstruieren. In den 1990er Jahren betraten Volkswagen und später BMW und Mercedes einen Markt, der strukturell günstig für ausländische Premiumanbieter konfiguriert war: hohe Importzölle schützten vor Direktimporten, ein aufstrebender Mittelstand suchte nach konsumtiven Statussymbolen, und chinesische Eigenproduktion war im Premiumsegment nicht existent. Der Erfolg in dieser Phase war real — aber er war nicht primär das Ergebnis überlegener Produktqualität oder strategischer Brillanz, sondern das Ergebnis günstiger institutioneller Rahmenbedingungen und eines demographischen Sonderkonjunktur. Was als eigene Stärke verbucht wurde, war in erheblichem Maß strukturelles Rückenwindglück.

Alfred Chandler hat in seiner Analyse des amerikanischen Managementkapitalismus gezeigt, wie frühe Erfolge in einer Branche organisationale Routinen und Investitionsprioritäten auf Jahrzehnte festlegen — nicht weil Entscheidungsträger irrational wären, sondern weil erfolgreiche Strukturen einen eigenen Beharrungsimpuls entwickeln. Die deutschen Automobilkonzerne bauten diesen Erfolg institutionell ein: in Joint-Venture-Architekturen mit SAIC, FAW und anderen staatlichen Partnern, in Produktionsplänen, die auf chinesisches Volumenwachstum ausgelegt waren, in Gewinnplanungen, die China als unverzichtbaren Margenstabilisator behandelten. Die China-Strategie war nicht eine Strategie unter mehreren — sie war die Strategie.

Die Joint-Venture-Falle

Die JV-Struktur, die deutschen Herstellern überhaupt erst den Marktzutritt ermöglichte, erwies sich im Verlauf als institutionelle Doppelbindung. Einerseits sicherte sie Produktionskapazitäten und lokale Marktpräsenz; andererseits erzwang sie Technologietransfers, die chinesische Partner systematisch in die Lage versetzten, zunächst komponentenseitig, dann systemisch aufzuholen. Geely, BYD und das erst 2021 gegründete Xiaomi Automotive profitierten von einem industriellen Lernumfeld, das zum Teil durch eben jene Kooperationsarchitektur geschaffen wurde, die deutschen Herstellern als Absicherung galt. Es handelt sich dabei nicht um eine Verschwörungsthese, sondern um eine institutionenökonomisch nüchterne Beobachtung: Wer Produktionswissen über Jahrzehnte in einem gemeinsamen Produktionsumfeld teilt, darf sich nicht wundern, wenn der Partner dieses Wissen sukzessive internalisiert.

Hinzu kommt, dass die JV-Logik deutschen Herstellern eine spezifische Blindheit gegenüber Marktveränderungen einbaute. Entscheidungen über Modellpalette, Antriebstechnologie und Preispositionierung wurden im Konsens mit chinesischen Staatspartnern getroffen, deren Interessen nicht deckungsgleich mit einer dynamischen Marktanpassung waren. Die institutionelle Trägheit war also keine zufällige Begleiterscheinung, sondern ein strukturelles Merkmal des Marktzugangsmodells selbst.

Schwache Signale und strategische Taubheit

Igor Ansoff hat bereits in den 1970er Jahren beschrieben, wie Organisationen gegenüber schwachen Signalen systematisch tauber werden, je erfolgreicher sie in ihrer dominanten Logik operieren. Die Zeichen eines fundamentalen Wandels im chinesischen Automobilmarkt waren spätestens ab 2015 lesbar: BYDs konsequente Investition in Batterietechnologie und vertikale Integration, staatliche Subventionsprogramme für Elektrofahrzeuge in einer Größenordnung, die keine marktwirtschaftliche Analogie hatte, und ein erkennbarer Wandel in den Präferenzmustern jüngerer chinesischer Konsumenten weg von Markenprestige westlicher Herkunft hin zu technologischer Aktualität und digitaler Konnektivität. Diese Signale lagen offen zutage — aber sie wurden innerhalb der strategischen Planung der deutschen OEM systematisch untergewichtet, weil sie mit der dominanten Erwartungsstruktur kollidierten.

Der Halo-Effekt, den Rosenzweig als epistemisches Grundproblem des Managements beschrieben hat, wirkte hier mit besonderer Kraft: Der anhaltende Gesamterfolg der deutschen Premiumhersteller in China strahlte so stark auf alle Teilurteile zurück, dass Warnzeichen als temporäre Störungen und nicht als strukturelle Verschiebungen wahrgenommen wurden. Sinkende Marktanteile im Elektrosegment wurden als technologisches Übergangsphänomen interpretiert — nicht als Indikator dafür, dass die Kategorie „Premium“ im chinesischen Konsumkontext einer fundamentalen Neudefinition unterlag.

Die Neudefinition von Premium

Dies ist der analytisch vielleicht folgenreichste Punkt: Premium bedeutet im chinesischen Markt des Jahres 2025 etwas anderes als Premium im deutschen Exportsegment der 2000er Jahre. Für eine zunehmend technikaffine, urban geprägte Mittelschicht in China sind Premium-Merkmale Software-Integrationstiefe, Over-the-Air-Updatefähigkeit, Reichweitenpräzision, Assistenzsystemqualität und die Fähigkeit zur nahtlosen Einbindung in chinesische Ökosysteme wie WeChat oder Alipay. BMW-Nierengrill und Mercedes-Stern liefern in diesem Wertschöpfungsrahmen keinen differenzierenden Mehrwert mehr — sie sind, im besten Fall, ästhetische Relikte einer anderen Konsumphase.

Hersteller wie NIO, Li Auto oder Xiaomi Automotive haben dieses neue Premium-Verständnis nicht nur bedient, sondern aktiv definiert. Der Xiaomi SU7, der zu einem Preis von rund 30.000 Euro ein Leistungs- und Konnektivitätsniveau bietet, das westliche Hersteller zu deutlich höheren Preisen nicht replizieren können, ist in diesem Kontext kein bloßes Preisphänomen — er ist das Produkt einer industriellen Entwicklungsstrategie, die konsequent auf Software-Hardware-Integration gesetzt hat, während deutsche OEM weiterhin primär in Verbrennungsmotoroptimierung und Plattformstandardisierung investierten.

Die Antwort kommt zu spät

Die strategische Antwort der deutschen Hersteller — Lokalisierung der Entwicklung, „in China für China“, Partnerschaften mit chinesischen Technologieunternehmen — ist in ihrer Richtung richtig, aber in ihrer zeitlichen Verortung strukturell zu spät. Chandlers Analyse der Pfadabhängigkeit legt nahe, dass Organisationen mit tief eingebetteten Kapitalallokationsroutinen, komplexen Lieferkettenbindungen und mitbestimmungsrechtlich gesicherten Produktionsstandorten nicht in Zeiträumen reagieren können, die mit denen eines chinesischen Start-up-Ökosystems vergleichbar sind. Volkswagen mit weniger als drei Millionen Einheiten in China zu produzieren, statt wie noch 2019 über vier Millionen, ist nicht Ausdruck agiler Marktanpassung — es ist der Befund einer nachholenden Korrektur unter Marktdruck.

Verschärft wird die Situation durch die europäische Handelspolitik, die mit Strafzöllen von 17 bis 35 Prozent auf chinesische Elektrofahrzeuge reagiert hat. Diese Zölle entlasten kurzfristig den Wettbewerbsdruck im Heimatmarkt, lösen aber das strukturelle Problem nicht — und riskieren chinesische Gegenmaßnahmen, die den ohnehin geschwächten Exportkanal weiter verengen. Der Einbruch der deutschen Automobilexporte nach China um über 54 Prozent auf 13,6 Milliarden Euro ist in diesem Kontext nicht nur ein handelspolitisches Signal, sondern ein Indikator dafür, dass Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit deutschen Automobildesigns unter chinesischen Unternehmenskunden und institutionellen Käufern nachhaltig erodiert ist.

Strukturanalyse statt Schuldzuweisung

Es wäre analytisch unbefriedigend, den Befund auf Managementversagen oder kurzsichtige Gewinnmaximierung zu reduzieren. Was hier sichtbar wird, ist das Zusammenwirken mehrerer Strukturebenen: die institutionelle Pfadabhängigkeit einer industriellen Organisation, die über Jahrzehnte auf einen spezifischen Markttyp hin optimiert wurde; ein Anreizsystem, das kurzfristige Margenrealisierung gegenüber langfristiger Technologieinvestition systematisch bevorzugte; eine politisch-diplomatische Umgebung, die China als strategischen Partner und nicht als strategischen Wettbewerber rahmte; und ein industriepolitisches Ökosystem in China, das mit staatlicher Steuerungsintensität und Subventionsarchitektur Bedingungen schuf, die im westlichen Ordnungsrahmen ohne Analogie sind.

Das Ergebnis ist eine Konstellation, in der die Hoffnung auf die Dauerhaftigkeit der China-Prämie nicht bloß eine irrtümliche Prognose war, sondern eine organisational produzierte und institutionell verfestigte Erwartungsstruktur — die genau dann zerbrach, als die Marktbedingungen, auf denen sie ruhte, sich irreversibel verändert hatten.

Ralf Keuper

Quellen: Das Ende der China-Prämie

Jahreszahlen 2025

Handelsblatt – VW, BMW, Mercedes: Deutsche Autobauer rutschen in China auf 13-Jahres-Tiefhttps://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/vw-bmw-mercedes-deutsche-autobauer-rutschen-in-china-auf-13-jahres-tief-02/100188654.html

t-online – Mercedes liefert 2025 deutlich weniger Autos aus – auch VW schwächelt https://www.t-online.de/finanzen/aktuelles/wirtschaft/id_101079608/mercedes-liefert-2025-deutlich-weniger-autos-aus-auch-vw-schwaechelt.html

watson.ch – VW, BMW und Mercedes: So schlagen sich die deutschen Autohersteller wirklichhttps://www.watson.ch/digital/wirtschaft/921362637-vw-bmw-und-mercedes-so-schlagen-sich-die-autohersteller-wirklich

auto-motor-und-sport.de – BMW mit nur leichtem Gewinn-Rückgang https://www.auto-motor-und-sport.de/verkehr/bmw-mit-nur-leichtem-gewinn-rueckgang-schaut-mal-vw-und-mercedes-so-kanns-auch-gehen/

sparneuwagen.de – Tiefschlag für VW, BMW und Mercedes in China https://www.sparneuwagen.de/news/tiefschlag-fuer-vw-bmw-und-mercedes-in-china

automobil-produktion.de – Die größten Autohersteller und ihr Absatz 2025 https://www.automobil-produktion.de/management/global-automotive-business/der-absatz-der-autohersteller-im-ueberblick-280912-934.html

automobil-industrie.vogel.de – VW, BMW und Mercedes verlieren Marktanteile in China https://www.automobil-industrie.vogel.de/auto-absatz-2025-china-vw-bmw-mercedes-a-5b0bdd6c6998348e129e17eb36354e49/

firmenauto.de – E-Auto-Markt 2025 im Fokus: VW wächst in Europa – und schwächelt in Chinahttps://www.firmenauto.de/branche/vw-e-auto-absatz-2025-europa-boom-china-krise-id-modelle-strategie/

autopreneur.de – Automarkt China 2025: Verkaufszahlen und Marktanteile nach Markenhttps://www.autopreneur.de/p/chinesischer-automarkt-2025-trends

Reuters / U.S. News – Volkswagen Drops to Third in China Sales as Fast-Growing Geely Auto Overtakeshttps://money.usnews.com/investing/news/articles/2026-01-12/volkswagen-drops-to-third-in-china-sales-as-fast-growing-geely-auto-overtakes

Q1 2026 – Volkswagen-Konzern

Volkswagen Group – Pressemitteilung Q1 2026 Auslieferungen (Originalquelle) https://www.volkswagen-group.com/en/press-releases/volkswagen-group-maintains-stable-market-share-in-declining-global-market-in-q1-20313

Bloomberg – Volkswagen Car Sales Drop on Steep Declines in China, US (Paywall)https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-04-13/volkswagen-car-sales-drop-on-steep-declines-in-china-us

Daily Sabah / dpa – VW Group sales drop 4% in Q1 on weak China, US deliverieshttps://www.dailysabah.com/business/automotive/vw-group-sales-drop-4-in-q1-on-weak-china-us-deliveries

invezz.com – Volkswagen Q1 deliveries down 4% as China, US demand weakenshttps://invezz.com/news/2026/04/13/vw-q1-deliveries-fall-4-hit-by-china-and-north-america/

Global Banking & Finance – Volkswagen Leads 2026 China Car Sales as BYD Slipshttps://www.globalbankingandfinance.com/volkswagen-reclaims-top-spot-china-car-sales-byd-falls/

Q1 2026 – Porsche

onvista.de / dpa – Verkaufszahlen bei Porsche sinken – Hoffnung auf E-Cayennehttps://www.onvista.de/news/2026/04-10-verkaufszahlen-bei-porsche-sinken-hoffnung-auf-e-cayenne-0-10-26499112

Q1 2026 – Mercedes-Benz

Bloomberg – Mercedes Sales Fall as China Luxury-Car Slump Deepens (Paywall)https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-04-09/mercedes-sales-fall-as-china-luxury-car-slump-deepens

Reuters / investing.com – Mercedes reports drop in Q1 sales during ‚transition year‘ for China markethttps://www.investing.com/news/stock-market-news/mercedes-reports-drop-in-q1-sales-during-transition-year-for-china-market-4604765

mercedesblog.com – Mercedes sales continued to decline in Q1 2026, mainly due to the Chinese markethttps://mercedesblog.com/mercedes-sales-continued-to-decline-in-q1-2026-mainly-due-to-the-chinese-market/

InsideEVs – Mercedes Finally Has Better EV Numbers. But One Market Ruined The Quarterhttps://insideevs.com/news/792640/mercedes-benz-q1-2026-sales/

primaryignition.com – Mercedes-Benz’s Q1: A Tale of Two Marketshttps://primaryignition.com/2026/04/10/mercedes-benzs-q1-a-tale-of-two-markets/