Die Coaching-Industrie präsentiert sich als Wachstumsbranche. Die Zahlen scheinen ihr recht zu geben: Allein in Deutschland zählt der Markt Zehntausende Anbieter, die Umsätze steigen, die Nachfrage erscheint ungebrochen. Doch hinter der Fassade verbirgt sich ein Geschäftsmodell mit strukturellen Defekten – eines, das frappierend an die Influencer-Ökonomie erinnert. Beide Branchen teilen nicht nur ihre Abhängigkeit von Aufmerksamkeit, sondern auch ihre mangelnde Nachhaltigkeit.
I. Die Strukturparallele
Was verbindet den Business-Coach auf LinkedIn mit dem Lifestyle-Influencer auf Instagram? Oberflächlich wenig – hier seriöse Erwachsenenbildung, dort jugendliche Selbstinszenierung. Doch die ökonomische Tiefenstruktur ist nahezu identisch.
Beide Modelle basieren auf der Monetarisierung von Sichtbarkeit. Das eigentliche Produkt ist nicht die Beratungsleistung oder der Content, sondern die Aufmerksamkeit selbst. Die Kernkompetenz liegt folglich nicht im Fachgebiet, sondern im Selbstmarketing. Wer sich nicht permanent inszeniert, verschwindet. Wer nicht sichtbar ist, existiert nicht.
Daraus folgt ein ruinöser Wettbewerb. Die Eintrittsbarrieren sind minimal: Ein LinkedIn-Profil, ein paar Zertifikate, eine Website mit den richtigen Buzzwords genügen. Der Markt wird kontinuierlich mit neuen Anbietern geflutet, während die Aufnahmekapazität des Publikums endlich bleibt. Das Ergebnis ist eine Winner-takes-all-Dynamik, die wenige Stars produziert und eine große Masse prekarisierter Selbstständiger zurücklässt.
II. Das Skalierungsdilemma
Echte Beratung skaliert nicht. Ein Chirurg kann nicht zehn Operationen gleichzeitig durchführen, ein Anwalt nicht zwanzig Mandanten parallel vertreten. Das Gleiche gilt im Prinzip für Coaching – sofern es den eigenen Anspruch ernst nimmt. Die individuelle Arbeit mit Menschen ist zeit- und aufmerksamkeitsintensiv.
Die Branche hat darauf mit einer Flucht in die Abstraktion reagiert. Statt individueller Beratung: Gruppenformate, Online-Kurse, Webinare, Masterclasses. Statt diagnostischer Tiefe: standardisierte Methoden, die sich beliebig replizieren lassen. Das Produkt wird vom Prozess entkoppelt, die Beratungsleistung zur Ware.
Doch diese Skalierung erzeugt ein neues Problem: Sie macht das Angebot austauschbar. Wenn der Mehrwert nicht mehr in der individuellen Beziehung liegt, sondern in generischen Inhalten, konkurriert der Coach plötzlich mit YouTube-Videos, Podcasts und Ratgeberliteratur – und damit mit Anbietern, die kostenlos sind.
III. Die Substanzfrage
Was verkauft die Coaching-Industrie eigentlich? Die Antwort fällt erstaunlich schwer. „Transformation“, „Potenzialentfaltung“, „Mindset-Shift“ – die Begriffe sind Legion, ihr Gehalt bleibt nebulös. Das ist kein Zufall, sondern Geschäftsmodell.
Die semantische Unschärfe erfüllt eine Funktion: Sie macht das Produkt immun gegen Falsifikation. Ob ein Coaching „gewirkt“ hat, lässt sich kaum objektivieren. Der Erfolg wird in Selbstauskünften gemessen, die Zufriedenheit des Klienten zum einzigen Kriterium. Das öffnet Tür und Tor für eine Industrie, deren Kern nicht Wirksamkeit ist, sondern Wirksamkeitsversprechen.
Hinzu kommt die Recycling-Problematik. Die großen Ideen der Coaching-Szene – Resilienz, Achtsamkeit, Agilität, Growth Mindset – sind Lehnbegriffe aus Psychologie und Managementlehre, popularisiert und dabei oft entstellt. Der originäre Beitrag der Branche zur Erkenntnis tendiert gegen null. Was sie stattdessen leistet, ist Verpackung: Die Binsenweisheit von gestern wird zur Innovation von morgen.
IV. Die Nachfrage, die nie versiegt
Warum bricht ein Markt mit so offensichtlichen Strukturproblemen nicht zusammen? Hier hilft Ulrich Bröcklings Analyse des „unternehmerischen Selbst“. Seine These: Der moderne Kapitalismus produziert Subjekte, die zur permanenten Selbstoptimierung angerufen werden. Das unternehmerische Selbst ist kein Zustand, sondern eine Aufgabe – und zwar eine, die prinzipiell unabschließbar ist.
Die Coaching-Industrie ist die kommerzielle Infrastruktur dieser Unabschließbarkeit. Sie adressiert ein Subjekt, das nie fertig wird, nie genug optimiert ist, nie sein volles Potenzial erreicht hat. Die Nachfrage ist strukturell unstillbar, weil das Begehren, das sie bedient, keinen natürlichen Sättigungspunkt kennt.
Eva Illouz hat diesen Mechanismus in ihrer Analyse des „therapeutischen Kapitalismus“ weiter geschärft. Die Verschmelzung von ökonomischer und emotionaler Sphäre erzeugt einen Markt für Gefühlsarbeit, der prinzipiell unbegrenzt ist. Jedes Problem wird zum persönlichen Defizit, jedes Defizit zur Optimierungschance, jede Optimierungschance zum Kaufanlass.
V. Die Ironie des Scheiterns
Die eigentliche Pointe liegt in der Selbstanwendung. Die Coaching-Industrie predigt unternehmerisches Denken, Resilienz und Erfolgsstrategien – und scheitert an der ökonomischen Realität ihres eigenen Geschäftsmodells.
Die Mehrzahl der Coaches verdient nicht genug, um davon leben zu können. Die Branche produziert systematisch mehr Anbieter als der Markt aufnehmen kann. Die Ratschläge, die verkauft werden, retten das eigene Geschäft nicht. Die Transformation, die anderen versprochen wird, gelingt im eigenen Fall nicht.
Das ist mehr als Heuchelei. Es ist der Beleg für eine Branche, deren Erfolgsnarrativ strukturell von ihrer ökonomischen Wirklichkeit entkoppelt ist. Die Coaching-Industrie verkauft Landkarten für ein Gelände, das sie selbst nicht durchquert hat.
VI. Ausblick: Ein Markt ohne Boden
Die Prognose ist keine freundliche. Die Strukturprobleme der Coaching-Industrie werden sich verschärfen. Die künstliche Intelligenz droht, den ohnehin fragilen Mehrwert standardisierter Formate weiter zu erodieren. Die Aufmerksamkeitskonkurrenz wird härter, nicht weicher. Die Preise werden unter Druck geraten.
Was bleiben wird, ist ein schmales Segment genuiner Beratung: Fachlich fundiert, individuell zugeschnitten, entsprechend kostspielig. Der Rest wird sich in die allgemeine Content-Ökonomie auflösen – ein weiterer Strom austauschbarer Inhalte, der um dieselbe endliche Aufmerksamkeit konkurriert.
Der Markt ohne Boden wird nicht zusammenbrechen. Er wird sich endlos nach unten fortsetzen.
Ralf Keuper
Quellen:
Bröckling, Ulrich (2007): Das unternehmerische Selbst. Soziologie einer Subjektivierungsform. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.
Illouz, Eva (2006): Gefühle in Zeiten des Kapitalismus. Adorno-Vorlesungen 2004. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.
Weiterführende Literatur
Illouz, Eva (2009): Die Errettung der modernen Seele. Therapien, Gefühle und die Kultur der Selbsthilfe. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.
Voß, G. Günter / Pongratz, Hans J. (1998): Der Arbeitskraftunternehmer. Eine neue Grundform der Ware Arbeitskraft? In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie 50, S. 131–158.
Rosa, Hartmut (2005): Beschleunigung. Die Veränderung der Zeitstruktur in der Moderne. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.
Sennett, Richard (1998): Der flexible Mensch. Die Kultur des neuen Kapitalismus. Berlin: Berlin Verlag.