Die meisten Unternehmen können ihren Expansionstrieb nicht zügeln – und verstoßen damit gegen das erste Gebot des Branding. Al Ries und Laura Ries zeigen in ihrem Klassiker Die 22 unumstößlichen Gebote des Branding, warum gerade die Strategien, die den Marktanteil erhöhen sollen, das Fundament der Marke aushöhlen. Eine Lektion, die deutsche Unternehmen mit ihrer notorischen Neigung zur Produktlinienerweiterung bis heute nicht gelernt haben.

Zusammenfassung: Branding-Grundsätze nach Al Ries und Laura Ries

Was ist Branding?

Die Autoren eröffnen mit einer anschaulichen Metapher: Vom unternehmerischen Standpunkt hat Branding große Ähnlichkeit mit der wichtigsten Tätigkeit auf einer Ranch – das Vieh wird mit einem Brandzeichen kenntlich gemacht. Ein Brandingprogramm sollte bewirken, dass sich die eigene „Cash-Kuh“ klar von anderen auf der Weide unterscheidet.

Das Prinzip der Einzigartigkeit

Ein erfolgreiches Brandingprogramm basiert auf dem Konzept der Einzigartigkeit. Es schafft in den Köpfen der Verbraucher die Wahrnehmung, dass das eigene Produkt einen unverwechselbaren Stempel trägt und dass kein anderes ihm das Wasser reichen kann.

Doch die Autoren stellen eine provokante Frage: Spricht ein erfolgreiches Markenprodukt jedermann an? Mitnichten. Das Konzept der Einzigartigkeit gewährleistet gerade, dass keine Marke alles sein kann. Hier liegt ein fundamentales Paradox: Strategien wie die Verbreiterung der Kundenbasis, die Ausweitung der Kaufanreize und die Aufstockung des Leistungsprogramms erfreuen sich im Marketing großer Beliebtheit. Dieselben Kräfte, die darauf abzielen, den Marktanteil eines Unternehmens zu erhöhen, höhlen jedoch das Fundament der Marke aus.

Den Fokus begrenzen

Ein starkes Brandingprogramm beginnt immer damit, dass man eine Produktkategorie auf ihren Kern zurückschraubt, um diesen groß herauszubringen – statt sie grenzenlos auszudehnen und damit zu verwässern.

Die Autoren kritisieren scharf die gängige Praxis: Die meisten Unternehmen basteln ihre Brandingstrategien zusammen, als sei die Werbung in eigener Sache ihr wichtigstes Kommunikationsvehikel. Dann wundern sie sich, wenn sie nicht am Ziel ankommen. Strategien sollten primär auf der Publicityschiene entwickelt werden.

PR statt Werbung

Hinter dieser Forderung steht eine fundamentale Unterscheidung, die Ries & Ries später in ihrem Buch „The Fall of Advertising and the Rise of PR“ (2002) ausführlich entwickelt haben.
Die meisten Unternehmen behandeln Markenaufbau als Werbeproblem. Sie entwickeln eine Marke am Reißbrett, beauftragen eine Agentur mit einer Kampagne und bombardieren den Markt mit bezahlten Botschaften. Das funktio…