Ein Autohändler-Patriarch beruhigt im Handelsblatt-Interview: Die deutsche Premiumklasse sei vor chinesischer Konkurrenz sicher, die Lage nur schlechtgeredet. Da sind BMWs China-Absatzeinbruch von 30 Prozent, ein EBIT-Rückgang von über 60 Prozent im Automobilgeschäft und der größte Stellenabbau der Konzerngeschichte bereits seit Wochen bekannt – und in China selbst gilt „Premium“ für eine junge Käufergeneration längst nicht mehr automatisch als deutsch. 

Burkhard Weller handelt seit fast fünfzig Jahren mit Autos, verkauft heute BMW, Toyota und BYD unter einem Dach, und ist seit zehn Monaten Präsident des neu gegründeten Verbands der Automobilhändler Deutschland. Im Handelsblatt-Interview zeichnet er ein beruhigendes Bild: Die Krisendebatte sei überwiegend Zweckpessimismus starker Gewerkschaften, chinesische Marken blieben Nischenplayer im Preissegment, und für deutsche Premiumhersteller bestehe „gar keine Gefahr“. Als historischen Beleg zieht er die japanische Automobilwelle der 1970er und 1980er heran: Damals wie heute werde eine Bedrohung übertrieben, am Ende pendle sich der Marktanteil auf einem für die etablierten Hersteller erträglichen Niveau ein.

Die Analogie hat eine Überzeugungskraft, die aus ihrer Vertrautheit stammt, nicht aus ihrer Passgenauigkeit. Sie übersieht einen Unterschied, der für die Prognosequalität entscheidend ist: 1980 fand die japanische Expansion innerhalb einer Technologie statt, die deutsche Hersteller und deren Zulieferer über Jahrzehnte hinweg selbst geprägt hatten. Verbrennungsmotor, Getriebetechnik, Fahrwerksabstimmung – das Spielfeld war vorgegeben, und die neuen Wettbewerber mussten sich auf fremdem technologischen Terrain beweisen. Ihre Antwort war Prozessexzellenz (Kaizen, TQM), nicht technologische Neuerfindung. Das erklärt auch das Tempo der damaligen Verschiebung: Sie zog sich über Jahrzehnte hin, weil die Deutungshoheit über die Kerntechnologie unangetastet blieb.

Bei der Elektromobilität liegt der Fall anders. Mit dem Antriebswechsel verändert sich die Architektur des Produkts selbst – und damit die Frage, wer die Systemintegration beherrscht. Die Schlüsselkomponente ist nicht mehr der Verbrennungsmotor, sondern die Batteriezelle, und deren Wertschöpfungs- und Kostenführerschaft liegt heute bei chinesischen Herstellern wie CATL und BYD, nicht bei deutschen Zulieferern wie Bosch oder Continental, die im Verbrenner-Zeitalter die technologische Tiefe stellten. Das ist der Unterschied zwischen einer Verdrängung innerhalb bestehender Hierarchien und einer Neuvermessung des Terrains selbst. Wellers Analogie unterstellt Kontinuität einer technologischen Ordnung, die es in dieser Form nicht mehr gibt.

Was die China-Zahlen zeigen

Wie schnell sich diese Neuvermessung vollziehen kann, zeigen die aktuellen BMW-Zahlen aus China. Im zweiten Quartal 2026 wuchsen die Auslieferungen in Europa um 7,6 Prozent und in den USA um 11,9 Prozent – in China brachen sie um 30,2 Prozent ein. Dieser Einbruch ist der entscheidende Faktor für den Rückgang des operativen Ergebnisses im Automobilgeschäft, das um über 60 Prozent auf 629 Millionen Euro sank. Besonders auffällig: Betroffen ist nicht nur das margenschwache Einstiegssegment. In den ersten fünf Monaten 2026 verkaufte BMW in China nur noch gut 10.000 E-Autos, ein Rückgang von 75 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Der i3, ein auf dem 3er basierendes Modell, konnte sich selbst mit Preisnachlässen von 10.000 bis 14.000 Euro nicht durchsetzen; beim i5 halbierten sich die Neuzulassungen, die Produktion wurde zeitweise pausiert. Gleichzeitig erodiert das traditionelle Kerngeschäft: Fast 95 Prozent der China-Zulassungen entfielen zuletzt noch auf Verbrenner, doch dieser Markt schrumpft rapide – im Mai 2026 allein um 30 Prozent. BMW steckt damit in einer Zangenbewegung, für die Wellers Zwei-Segmente-Weltbild – Chinesen im Preissegment, Deutsche im Premiumsegment – keinen Rückzugsraum vorsieht: Es gibt kein Terrain, auf das man sich zurückziehen könnte.

Die Lücke im Argument: Xiaomi

Bezeichnend ist zudem, wen Weller in seiner Aufzählung chinesischer Wettbewerber ausspart. Er nennt BYD, MG und die Erwägung, Geely-Fahrzeuge zu vertreiben – alles Marken, die seine These vom Preissegment-Player stützen. Unerwähnt bleibt Xiaomi, ein Unternehmen, das genau diese These am direktesten widerlegt. Der Elektro-SUV YU7 tritt technisch und preislich gegen Porsche Macan E, Audi Q6 e-tron, BMW iX3 und Mercedes GLC EQ an – also im Premiumsegment, nicht im Einstiegsbereich. Für das erste Halbjahr 2026 meldet Xiaomi 185.055 Auslieferungen, ein Plus von rund 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bemerkenswerter als die Stückzahlen ist die Käuferstruktur: Bei der überarbeiteten SU7-Version erwarben 60 bis 70 Prozent der Käufer das Fahrzeug als Zweit- oder Ersatzwagen, bis zu 70 Prozent verglichen es gar nicht erst mit Konkurrenzmodellen. Das ist keine Schnäppchenjäger-Logik, sondern eine Form von Markenbindung, wie sie sonst etablierten Premiummarken zugeschrieben wird – vermutlich ein Transfer der bestehenden Tech-Fan-Loyalität aus dem Smartphone-Geschäft ins Auto. Ein für 2027 angekündigter Europa-Start, unterlegt durch ein 2025 eröffnetes Forschungs- und Entwicklungszentrum in München, macht diesen Fall zu keinem hypothetischen Szenario mehr.

Wenn Premium selbst zur Deutungsfrage wird

Wellers Prämisse, wonach der BMW-Käufer eine „ganz andere Klientel“ sei und mit der Marke ein Image kaufe, das der chinesische Schnäppchenjäger nicht zahlen wolle, unterstellt, dass dieses Image bei der jüngeren chinesischen Käufergeneration überhaupt noch trägt. Genau das ist zunehmend fraglich. Laut Reuters gelten deutsche Marken wie Volkswagen, BMW und Mercedes bei jüngeren chinesischen Käufern inzwischen als Marken der Elternschaft; der China-Chef von Volkswagen beschreibt, dass jüngere Kunden das Unternehmen als „ihre Elternmarke“ wahrnehmen. Eine Umfrage von Berylls by AlixPartners von Januar 2026 bestätigt das Muster: Jüngere chinesische Käufer würdigen zwar Sicherheit und Zuverlässigkeit der deutschen Hersteller, ziehen sie beim Autokauf aber seltener in Betracht.

Wie weit diese Verschiebung inzwischen reicht, zeigt eine Kennziffer, die über einzelne Modellvergleiche hinausgeht: In den ersten beiden Monaten des Jahres 2026 verkauften chinesische Hightech-Automarken in China insgesamt mehr Fahrzeuge als ausländische Premium-Marken – 333.700 gegenüber 332.300 Einheiten. Ein Jahr zuvor lagen die ausländischen Hersteller im selben Zeitraum noch neun Prozent vorn. Auf Modellebene wird die Verschiebung noch konkreter: Xiaomi verkaufte in den ersten beiden Monaten 2026 mehr Fahrzeuge als Mercedes, der Maextro S800 gewann mehr Kundschaft als die Mercedes-Maybach S-Klasse, und Li Autos SUV-Modelle L8/L9 setzten sich häufiger ab als der BMW X7. Im direkten Preissegmentvergleich meldet Bloomberg für das erste Halbjahr 2026, dass Mercedes in China nur 1.153 Einheiten eines mit dem Xiaomi SU7 vergleichbar positionierten Modells verkaufte – gegenüber mehr als 80.000 ausgelieferten SU7. Das ist keine Randnotiz mehr, sondern eine Kategorienverschiebung: Chinesische Käufer ordnen „Premium“ zunehmend nach Software, Digitalerlebnis und Entwicklungstempo, nicht mehr primär nach Herkunft und Markentradition.

Redlich bleibt an dieser Stelle ein Gegenbefund zu nennen, der die These nicht widerlegt, aber einordnet. Der Global Automotive Executive Survey von KPMG (Januar 2026) kommt zu dem Schluss, dass Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche in allen untersuchten Kernmärkten weiterhin am häufigsten als Premiummarken genannt werden und dort ein Preispremium von bis zu 20 Prozent durchsetzen können – bei nach Einschätzung der Befragten vergleichbarer Produktqualität. Der Befund bezieht sich allerdings auf globale Marktbetrachtung, nicht spezifisch auf China, und die Studie selbst hält fest, dass digitale Funktionen und KI gerade bei jüngeren Zielgruppen an Bedeutung gewinnen. Beides lässt sich zusammenlesen: Das klassische Premiumverständnis – Verarbeitung, Sicherheit, Fahrleistung – mag international, vor allem in Europa und den USA, noch eine Weile tragen. In China, wo die jüngere, digital sozialisierte Käuferschicht die Kategorie „Premium“ bereits neu definiert, verliert es sichtbar an Zugkraft. Wellers Aussage beschreibt damit bestenfalls noch den deutschen und westlichen Markt zutreffend – als globale Diagnose ist sie überholt.

Software-Rückstand als strukturelles, nicht kosmetisches Problem

Der zweite Baustein von Wellers Image-Argument – Fahrwerksabstimmung, hochwertige Materialien, Markentradition – trifft auf ein Käuferverhalten, das sich zusehends von diesen Kriterien entkoppelt. Ausschlaggebend ist zunehmend die Software: Chinesische Hersteller wie BYD, Nio, das Huawei-Bündnis und eben Xiaomi bauen softwaredefinierte Fahrzeuge mit Assistenzsystemen und digitalen Ökosystemen, die schneller reifen als die der etablierten Häuser – auch weil ein neues China-Modell in unter zwei Jahren auf der Straße steht, während deutsche Hersteller in klassischen, mehrjährigen Fahrzeuggenerationen planen. Dass BMW, Mercedes und Volkswagen inzwischen Kooperationen mit chinesischen Softwareanbietern wie Momenta oder ECARX eingehen, ist ein Eingeständnis dieses Rückstands, kein Gegenbeweis. Selbst Porsche, eine Marke mit erheblichem internationalem Prestige, verlor binnen eines Halbjahres rund 32 Prozent seiner chinesischen Auslieferungen – ein Beleg dafür, dass die Zahl der Kunden schrumpft, die bereit sind, allein für Marke, Fahrdynamik und Tradition einen Aufpreis zu zahlen, wenn die chinesische Konkurrenz zu deutlich niedrigeren Preisen vergleichbare Beschleunigung, Luftfederung und umfangreichere Software bietet.

Damit fällt auch die dritte Stütze von Wellers Argumentation, wonach die Qualitätsfrage mit der Wettbewerbslage „nichts zu tun“ habe – eine Aussage, die er selbst im Interview trifft, ohne die Konsequenz daraus zu ziehen. Wenn die Produktqualität tatsächlich konvergiert oder chinesische Hersteller bei Software und Assistenzsystemen sogar vorne liegen, verliert das Premium-Argument genau die Grundlage, auf der es nach Wellers eigener Darstellung beruht: einen Qualitäts- und Prestigevorsprung, der einen Aufpreis rechtfertigt. Was bleibt, ist eine Markenwahrnehmung, die bei der Zielgruppe von morgen bereits zu bröckeln beginnt.

Das Ertragsproblem ist branchenweit, nicht BMW-spezifisch

Dass es sich dabei nicht um einen Einzelfall mangelhaften China-Managements handelt, legt eine aktuelle Auswertung des Center of Automotive Management nahe. Über 15 große Hersteller hinweg sank das durchschnittliche Konzern-EBIT je ausgeliefertem Pkw im ersten Halbjahr 2026 von 1.409 auf 1.187 Euro, das Gesamt-EBIT der Gruppe brach um 17,5 Prozent auf 35,6 Milliarden Euro ein – ein Vielfaches des Umsatzrückgangs von nur 1,4 Prozent. Studienleiter Stefan Bratzel deutet das als strukturelles, nicht rhetorisches Problem: Wenn das Ergebnis zwölfmal so stark einbricht wie der Umsatz, geht es nicht um Marktanteile, sondern um die Fähigkeit, Erlöse in Ertrag zu verwandeln. Das widerspricht Wellers Diagnose des bloßen Zweckpessimismus in der Substanz.

Dabei verdient ein Detail der CAM-Studie besondere Beachtung, weil es die Analyse vor einer zu simplen Verallgemeinerung bewahrt: BMW und Mercedes-Benz führen mit 3.142 beziehungsweise 4.122 Euro EBIT je Fahrzeug weiterhin klar die Rangliste an, deutlich vor Volkswagen, Toyota oder General Motors. Die deutschen Premiumhersteller haben ihre Preissetzungsmacht im Kern also noch nicht verloren – der China-Einbruch bei BMW ist bislang eine regionale, keine globale Ertragskrise. Genau das macht ihn aber auch zu einem Frühindikator: Er zeigt, was passiert, wenn die Architekturmacht in einem einzelnen, aber zentralen Markt kippt, während sie andernorts noch besteht. Große chinesische Hersteller wurden in der Erhebung mangels vergleichbarer Zahlen gar nicht erst berücksichtigt – dürften ihre internationale Präsenz nach Einschätzung der Studienautoren aber weiter ausgebaut haben. Der eigentliche Wettbewerber bleibt damit aus der Vergleichsbasis ausgeblendet, was die Informationslage selbst zu einem Symptom des Problems macht.

Konsequenzen, keine Rhetorik

Dass es sich bei alledem nicht um eine akademische Debatte handelt, zeigt der parallel verhandelte Stellenabbau bei BMW: Rund 50.000 der etwa 84.000 deutschen Beschäftigten sollen zwischen Oktober 2026 und Ende 2027 ein freiwilliges Abfindungsangebot erhalten, weltweit sollen rund 8.000 Stellen wegfallen, betriebsbedingte Kündigungen sind nicht vorgesehen. Betroffen sind vor allem Verwaltung und Entwicklung, nicht die Produktion – ein Hinweis darauf, dass der Anpassungsdruck weniger im Fertigungsvolumen als in der Kostenstruktur des Konzerns liegt, deren Ertragsseite aus China zunehmend ausdünnt.

Damit steht Wellers Beruhigungsformel drei strukturellen Gegenbefunden gegenüber: einer historischen Analogie, die die Technologiewende von Verbrenner zu Batterie unterschlägt; einem chinesischen Wettbewerber im Premiumsegment, der in der eigenen Aufzählung schlicht fehlt; und einer Ertragslage, die bei BMW – noch – stark, aber in ihrem wichtigsten Auslandsmarkt bereits sichtbar erodiert ist. Ob sich daraus ein dauerhafter Verlust deutscher Architekturmacht in der Automobilindustrie ergibt oder ob sich die Position in China stabilisieren lässt, ist offen und bleibt vorläufig – die gegenwärtigen Daten stützen aber eher die zweite These als die erste: dass es nicht um Marktanteile geht, sondern darum, wer künftig bestimmt, wie ein Auto gebaut wird.

Ralf Keuper

Quellen

• „Ich sehe für deutsche Premiumhersteller gar keine Gefahr“
• Center of Automotive Management: Performance von 15 globalen Automobilherstellern im ersten Halbjahr 2026
• heise online: Autoindustrie – Umsätze sinken etwas, Gewinne brechen ein
• euronews: 8.000 Jobs – BMW plant größten Stellenabbau der Konzerngeschichte
• AOL: BMW-Stellenabbau – 250.000 Euro Abfindung
• mobile.de: Xiaomi YU7 im Fahrbericht
• stock-world.de: Xiaomi Aktie – 104.559 YU7 im Halbjahr
• stock-world.de: Xiaomi Aktie – SU7 trifft Nerv