Das Geschäftsmodell als Hypothese

Von Ralf Keuper

An Definitionen, was unter einem Geschäftsmodell zu verstehen ist, herrscht kein Mangel. Eine der besten und zugleich simpelsten ist diejenige, die das Geschäftsmodell als Theorie bzw. Hypothese auffasst, die ständig vom Markt überprüft wird. Solange die Reaktionen der Kunden den zentralen Annahmen des Geschäftsmodells, seien sie nun bewusst oder unbewusst von der Unternehmensleitung kommuniziert worden, nicht widersprechen, kann man im Sinne der Kritischen Rationalismus nach Karl Popper davon ausgehen, dass sie zwar nicht verifiziert, d.h. für alle Zeit und alle Fälle gültig sind, jedoch auch nicht falsifiziert wurden. Erst wenn die Fälle sich häufen, die darauf schließen lassen, dass die Annahmen über den Markt und die Kunden nicht mehr zu stimmen scheinen, d.h. Umsatz und Gewinn zurückgehen, die Reklamationen sich häufen, Kunden nicht mehr wiederkommen, muss die Theorie bzw. die Hypothese überarbeitet, neu formuliert werden; vielleicht muss sie sogar ganz verworfen werden. Allerdings tritt auch hier häufig das ein, was Popper als Immunisierung bezeichnet hat, d.h. die den Annahmen widersprechenden Signale und Beobachtungen werden uminterpretiert und als vorübergehende Störung oder als völlig unverständliches Verhalten von Kunden und Mitbewerbern deklariert, die sich mit der Zeit wieder legen werden. Thomas Kuhn prägte den Begriff des Paradigmenwechsels in den Wissenschaften, der dann eintritt, wenn die Angehörigen einer Altersklasse von der Bühne abtreten und neuen Ideen Platz machen. Solange wartet der Markt für gewöhnlich nicht. Falsche Hypothesen werden immer schneller als solche entlarvt und bestraft.

Greg Satell empfiehlt daher die Bayesian Strategy, d.h. die permanente Überprüfung der Annahmen, die einem Geschäftsmodell, einer Strategie zugrunde liegen. Das birgt jedoch die Gefahr der Überreaktion. Nicht alle widersprechenden Signale und Beobachtungen deuten auf einen tiefgreifenden Wandel am Markt hin. Beobachtungen und Signale sind nicht gleich trennscharf. Hier die richtige Unterscheidung zu treffen, ist und bleibt wohl die Kunst beim Entwurf und der Überprüfung von Geschäftsmodellen.

 

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