Vom Zahnrad zum Ökosystem
Als André Citroën in den 1920er Jahren sein Automobilimperium aufbaute, tat er etwas, das die deutsche Automobilindustrie bis heute nicht verstanden hat: Er dachte nicht in Produkten, sondern in Systemen. Das Doppelwinkel-Logo seiner Firma – abgeleitet von der Verzahnung eines Getriebes – war mehr als ein Markenzeichen. Es war ein Symbol für sein Verständnis von Geschäft: Alles greift ineinander.
Citroën verkaufte keine Autos. Er verkaufte, wie er selbst schrieb, „alles was dazugehört, vor allem den Dienst am Kunden“. Diese Erkenntnis, die heute unter Begriffen wie „Customer Centricity“ oder „Service-Dominant Logic“ firmiert, war für ihn bereits vor hundert Jahren selbstverständlich.
Die Architektur eines Ökosystems avant la lettre
Was Citroën in den 1920er Jahren aufbaute, liest sich wie das Pflichtenheft eines modernen Plattform-Unternehmens:
Netzwerkeffekte durch Exklusivität: Mit 295 Vertragshändlern und der Durchsetzung von Exklusivvertretungen schuf Citroën ein dichtes Netz, das Konkurrenten den Marktzugang erschwerte. Die Händler waren keine austauschbaren Vertriebskanäle, sondern integraler Bestandteil des Systems.
Standardisierung und Modularität: Der Ersatzteilkatalog mit seinem „rationellen Numerierungssystem“ und die Austauschreparatur von 1924 – der sofortige Ersatz defekter Komponenten durch überholte Teile desselben Typs – antizipierten das Prinzip modularer Austauschbarkeit, das heute jede Plattform-Ökonomie trägt.
Datengetriebene Steuerung: Die „reisenden Inspektoren“, Citroëns Husaren, erstatteten dem Werk täglich Bericht. Ein Echtzeit-Feedback-System, das dem Unternehmen ermöglichte, auf Marktveränderungen zu reagieren, bevor sie sich zu Problemen auswuchsen.
Kundenbindung durch Finanzierung: Mit der SOVAC gründete Citroën das erste Verbraucherkreditinstitut Frankreichs. Er verstand, dass der Zugang zum Produkt wichtiger ist als der Besitz – eine Einsicht, die heute die Subscription-Ökonomie antreibt.
Content-Marketing vor dem Internet: Das monatliche „Bulletin Citroën“ informierte das Netzwerk, gab Verkaufstipps, löste technische Probleme und schuf Identifikation durch die Vorstellung erfolgreicher Händler. Community-Building durch Content, Jahrzehnte vor Social Media.
Was Citroën heute tun würde
Ein André Citroën des 21. Jahrhunderts würde die Elektrifizierung nicht als technische Herausforderung begreifen, sondern als Chance zur Neuerfindung des gesamten Mobilitätssystems. Er würde verstehen, was die deutschen Hersteller systematisch verkennen: Das Elektroauto ist nicht die elektrische Version des Verbrenners. Es ist der Hardware-Knoten in einem digitalen Ökosystem.
Citroën würde fragen: Wie integriere ich das Fahrzeug in das Energiesystem des Kunden? Wie verbinde ich es mit seinem Smart Home, seiner Arbeit, seinen Mobilitätsbedürfnissen? Wie schaffe ich ein Netzwerk, in dem jeder zusätzliche Nutzer den Wert für alle anderen erhöht?
Er würde die Ladeinfrastruktur nicht als lästige Investition betrachten, sondern als das, was sein Händlernetz in den 1920er Jahren war: die physische Manifestation der Kundenbindung. Er würde Software-Updates nicht als Kostenfaktor sehen, sondern als Äquivalent seines „Bulletin Citroën“ – als kontinuierlichen Kontaktpunkt zum Kunden.
Und er würde – wie damals mit der SOVAC – neue Finanzierungsmodelle erfinden: Batterien als Service, Reichweite auf Abruf, Mobilität als Subscription.
Der deutsche Kontrast
Die deutschen Automobilhersteller haben in den vergangenen Jahrzehnten das Gegenteil von Citroëns Ansatz praktiziert. Sie haben Produkte perfektioniert, statt Systeme zu bauen. Sie haben Ingenieurskunst kultiviert, statt Kundenbeziehungen zu orchestrieren.
Als Tesla den Markt betrat, reagierten sie mit Unverständnis. Ein Unternehmen, das Autos mit Qualitätsmängeln ausliefert und trotzdem Kunden begeistert? Unmöglich – aus der Logik des Produktdenkens. Vollkommen nachvollziehbar aus der Logik des Ökosystem-Denkens: Tesla verkauft nicht Autos, Tesla verkauft die Integration in ein System, das ständig besser wird.
Die deutschen Hersteller verstehen Digitalisierung als Ausstattungsmerkmal – ein größeres Display, mehr Sensoren, eine App. Sie verstehen nicht, dass Digitalisierung die Umkehrung der Wertschöpfungslogik bedeutet: Nicht das Auto ist das Produkt, das Auto ist die Plattform. Nicht der Verkauf ist das Geschäft, die Beziehung ist das Geschäft.
Citroën wusste das bereits 1922, als er schrieb, dass es „nicht mehr genügte, wie früher einfach auf den Kunden zu warten, sondern daß es notwendig war, das zu betreiben, was man systematische Kundenwerbung nannte“. Die deutschen Hersteller warten immer noch.
Das Erbe der Verzahnung
André Citroëns Doppelwinkel-Logo symbolisiert eine Einsicht, die hundert Jahre später aktueller ist denn je: Erfolg entsteht nicht durch die Perfektion einzelner Komponenten, sondern durch ihre Verzahnung zu einem System, das mehr ist als die Summe seiner Teile.
Die deutschen Automobilhersteller bauen die besten Zahnräder der Welt. Aber sie haben vergessen, wie man ein Getriebe konstruiert.
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