Deutsche Wirtschaft trifft auf Plattformökonomie

Von Ralf Keuper

Es scheint so, als sei die deutsche Wirtschaft von der Plattformökonomie auf dem falschen Fuss erwischt worden. Bis heute haben die hiesigen Unternehmen den US-amerikanischen und asiatischen Technologiekonzernen wie Apple, Amazon, Samsung, Google oder Alibaba,  nichts Gleichwertiges entgegen zu setzen. Die Gefahr besteht, dass nach der Medienindustrie und den Banken auch Handel und Industrie in den Sog der großen digitalen Plattform geraten.

In Amazon erfindet den Firmeneinkauf neu und bedroht so kleinere Anbieter räumen die Autoren der deutschen Wirtschaft im B2B-Geschäft dennoch gute Chancen ein. Auf der Strecke würden Unternehmen bleiben, deren Marktstellung zu schwach ist, um an Plattformen wie Amazon Business vorbei zu kommen. Problematisch daran sei, dass den Zulieferern der direkte Kontakt zum Kunden verloren ginge. Trotzdem gebe es hierzulande einige Beispiele, die durchaus als Beleg dafür genommen werden können, dass die deutsche Wirtschaft in der Plattformökonomie nicht nur Zaungast ist, wie Crowdfox, Mapudo und Contorion. Der Wettbewerbs- und Größenvorteil von Amazon lasse sich nicht so ohne weiteres auf Branchen mit ihren jeweiligen Besonderheiten übertragen. So befinde sich der Schraubengroßhändler Würth nach wie vor in einer komfortablen Position, die auch von Amazon so schnell nicht gefährdet werden könne.

In Plattform-Wirtschaft made in Germany: Welche Firmen Amazon schlagen können – und wie argumentieren die Autoren ähnlich wie die Autoren des erstgenannten Beitrags.

Nun ja. Den Erfolgen stehen einige Beispiele gegenüber, die darauf schließen lassen, dass es mit der Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft in der Plattformökonomie doch nicht so weit her ist, wie das Handelsblatt und Focus suggerieren. Fairerweise muss man hinzufügen, dass die Beispiele des Handelsblatt sich B2B beschränken, wo die Erfolgsaussichten momentan noch vergleichsweise gut sind. Im B2C-Sektor ist die Ausgangslage nicht so günstig, wie der Fall von Zalando (Vgl. dazu: Der Aufstieg und Fall von Zalando: Der Berliner Online-Mode-Versender stürzt nach totalem Crash auf IPO-Niveau von 2014) zeigt. Gleiches gilt für Scout24, das vom Focus als Beispiel einer erfolgreichen Plattform genannt wird. Wie in Scout24 prüft Verkauf an Finanzinvestoren zu erfahren ist, erwägt das Unternehmen den Verkauf an Finanzinvestoren. Scout24 wurde vor drei Jahren von einem Finanzinvestor an die Börse gebracht. Seitdem befinden sich die Aktien zu 100% im Streubesitz. Nach einem erfolgreichen Gegenmodell zu Amazon & Co. klingt das jetzt nicht unbedingt.

Sicher – im Bereich B2B, der eigentlichen Domäne der deutschen Wirtschaft, ist die Schlacht noch nicht entschieden. Allerdings dehnen Amazon und Alibaba ihren Aktionsradius auch hier systematisch aus. Insofern wäre es fahrlässig zu glauben, das eigene Branchen- und Domänenwissen schütze vor dem Zugriff der Technologiekonzerne. Diese gehen für gewöhnlich stufenweise vor, wobei die höchste Abstraktionsebene die der Daten und Informationen ist. Von dort geht man systematisch herunter und nimmt dabei eine Branche nach der anderen ins Visier. Das B2B-Geschäft erscheint dabei naturgemäß erst relativ spät auf dem Radar. Es ist kaum vorstellbar, dass man bei Amazon überlegt, wie man denn Würth im Handel mit Schrauben verdrängen kann. Das würde zu einer Verzerrung führen, d.h. man würde sich zu sehr auf die Besonderheiten einer Branche oder gar eines Unternehmens einstellen. Das ist ja gerade das Erfolgsrezept von Amazon, dass es sich darauf gar nicht einlässt, sondern von einer anderen Seite, quasi von oben, an das Thema, die Branche heran geht, nachdem man die vor- und z.T. auch nachgelagerten Bereiche bereits annektiert hat. Der Maßstab ist schlicht ein anderer. Den digitalen Plattform kommt zugute, dass sie sowohl Skalen- wie auch Synergieeffekte realisieren können. Das Mittel dazu ist die Beherrschung der Software und der Datenaufbereitung über verschiedene Kommunikationskanäle und Branchen hinweg. Auf diese Weise verfügen Amazon & Co. über ein größeres, aussagekräftigeres Bild als ihre potenziellen Mitbewerber. Zwar stimmt es, dass sie in bestimmten Branchen nur selten an das tiefe Wissen der etablierten Unternehmen herankommen, nur kann dieses Wissen heutzutage relativ schnell mittels Künstlicher Intelligenz in Algorithmen übertragen werden. Was man dann selbst nicht kann oder auch nicht machen will, überlässt man Zulieferern, die sich in völliger Abhängigkeit von der jeweiligen Plattform befinden.

Eine Besserung ist erst in Sicht, wenn es den deutschen und europäischen Unternehmen gelingt, ein Mindestmaß an digitaler Souveränität zu erreichen. Ein Unternehmen, eine Branche alleine, wird es nicht schaffen. Ziel muss sein, den direkten Kontakt zum Kunden zu behalten. Was anderenfalls passiert, kann man am Beispiel der Medienindustrie und der Banken beobachten. Wir benötigen Infrastrukturen und offene Standards, die uns unabhängiger von den Systemen anderer machen, wie mit Open Source und Blockchain. Von größter Bedeutung ist die Frage, wie die Unternehmen ihre Daten und die digitalen Identitäten aus der Einflusssphäre von Amazon & Co. halten. Wenn diese Informationen, wie schon im B2C-Sektor geschehen, ebenfalls unter Kontrolle von Amazon & Co. fallen, dann sieht es auch im B2B-Bereich schlecht aus.

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