Die Journalistin Ducharme zeichnet in ihrem zügigen und gründlichen Debüt den kometenhaften Aufstieg, die anschließenden Fehltritte und die daraus resultierenden Misserfolge des E-Zigarettenherstellers Juul nach. Juul wurde 2005 von den Mitbegründern James Monsees und Adam Bowen als Designprojekt für Hochschulabsolventen ins Leben gerufen; ihr Ziel war es, “den Nikotinkonsum zu verändern”. Mit der Einführung der kleinen, eleganten Juul-E-Zigarette entwickelte sich das Unternehmen schnell zu einem Multimilliarden-Dollar-Start-up. Ducharme beschreibt fragwürdige Entscheidungen des Unternehmens: Mitarbeiter führten “Buzz-Tests” durch, bei denen sie verschiedene Mischungen rauchten, um die stärkste und süchtig machendste Nikotinlösung zu finden, und eine Social-Media-Kampagne imitierte jahrzehntealte Taktiken von Zigarettenherstellern, als sie darauf abzielte, “den ‘early adopter’/’cool kid’-Equity zu besitzen”, und könnte Teenager dazu gebracht haben, das Produkt zu benutzen. Als sich herausstellte, dass Zehntausende von Teenagern Juul tatsächlich nutzten, griff das Unternehmen auf das Spielbuch von Big Tobacco zurück und erstellte einen Gesundheitslehrplan für Schulen. Der Ruf des Unternehmens wurde durch das Auftauchen einer mysteriösen Lungenkrankheit im Zusammenhang mit dem Dampfen im Jahr 2019 weiter geschädigt (obwohl die Ursache nicht mit Juul in Verbindung gebracht werden konnte).
Nach der Veröffentlichung von Big Vape im Jahr 2021 wurde das Buch 2023 als Doku-Serie für Netflix adaptiert, unter der Regie von R.J. Cutler und produziert von This Machine, Amblin Television und TIME Studios. Die Serie wurde für einen Kritikerpreis nominiert.
Quelle: Big Vape. The Icendiary Rise of Juul
Intensive, exemplary reportage on a controversial industry cloaked in scandal.
How Juul found success: Innovation and addiction