Der Autobauer Daimler will sich in den nächsten Jahren zu einer Luxusmarke wandeln und dann – ähnlich wie der Luxuskonzern LVMH aus Frankreich – überdurchschnittliche Renditen einfahren. Damit folgt der Daimler-Chef Ola Källenius dem Druck der Investoren[1]Investoren fordern Luxusrendite: Daimler-Chef will Marge auf 14 Prozent steigern. Bereits im vergangenen Jahr hat Daimler damit begonnen, seine Luxusmarken Mercedes-Maybach, Mercedes-AMG und die Mercedes-Geländewagen der G-Klasse unter einer Submarke zu bündeln[2]Mercedes bündelt seine Luxusmarken. “Ziel sei es, interne Synergien und Umsetzungsgeschwindigkeit zu gewinnen, sich besser am Kunden auszurichten und neue Wachstumspotentiale zu erschließen“.
Kritik kommt u.a. von Ferdinand Dudenhöfer. Der Daimler-Konzern, dessen Autosparte als Mercedes-Benz Group firmiert, will die Produktion der A- und B-Klasse einstellen und sich damit vom Massengeschäft verabschieden[3]. Dieser strategische Schwenk sei gefährlich, da in der Automobilindustrie wie in kaum einer anderen Branche die Economies of Scale erfolgsentscheidend sind. Mercedes-Benz habe damit einen entscheidenden Volumennachteil. Die Autoindustrie bewege sich angesichts des Trends zum Elektroauto und von Software Definded Cars in Richtung Super Scales, so Dudenhöfer. “Entweder Mercedes kauft bei Lieferanten Stangenware, etwa bei Batteriezellen von Fiat, Peugeot oder Opel oder die Software von Apple, Google oder anderen, um im Kosten- und Preiswettbewerb der Mittelklasse und oberen Mittelklasse – also der Mercedes C-und E-Klasse – wettbewerbsfähig zu sein. Oder die Preise laufen davon, gefolgt von der Kundschaft“. Da bleibe auf Dauer nur noch das Überleben in einer Luxus-Nische. Da ist dann auch kein ausreichender Markt mehr, um mehr als 170.000 Mitarbeiter beschäftigen zu können. Kaum vorstellbar, dass die neu geschaffenen „Economics of Desire“ daran etwas ändern können.
Kritisiert wird auch, dass die Luxus-Strategie kaum bis gar nicht mit Nachhaltigkeit zu vereinen ist. SUVs, auch wenn sie elektrisch angetrieben sind, lassen sich kaum als nachhaltig bewerben[4]Daimler, ihr habt nichts kapiert! Mercedes-Strategie wird zur Lachnummer[5]Kommentar Daimler-Strategie: Ist Nachhaltigkeit jetzt ein Luxus?.
Dudenhöfer zieht den Vergleich zur Deutschen Bank unter Josef Ackermann. Dieser hatte als Ziel eine Eigenkapitalverzinsung von 25 Prozent ausgegeben, die vornehmlich im Investmentgeschäft erwirtschaftet werden sollte. Das Geschäft mit Privatkunden fuhr man derweil herunter. Der Rest der Geschichte dürfte bekannt sein. Daneben drängt sich noch ein anderer Vergleich auf: Der Untergang von Hoechst[6]Der Untergang von Hoechst. Dort wollte die Führung unter “Magic Dormann” einen hoch profitablen Pharmakonzern (“Life Science”) schaffen. Das dröge Standardgeschäft, das für den Erfolg von Hoechst über mehr als hundert Jahre verantwortlich war, wurde verramscht.
Insofern leuchtet es ein, dass der Daimler-Vorstand Wilfried Porth im Jahr 2019 dem Land Baden-Württemberg den Rat gab, sich nicht zu sehr auf die Automobilindustrie zu verlassen[7]Daimler-Personalchef: Südwesten sollte sich nicht auf uns verlassen[8]Vgl. dazu: “Ausgebremst. Wie die Automobilindustrie Deutschland in die Krise fährt” von Helmut Becker[9]Endspiel für die deutsche Automobilindustrie[10]Das Dilemma der deutschen Automobilindustrie.
References
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