“Gustav Schickedanz. Biografie eines Revolutionärs” von Gregor Schöllgen

Von Ralf Keuper

Wenn wir heute unsere Waren im Internet bestellen, vergessen wir schnell, dass die Vorarbeiten für dieses “Kauferlebnis” Jahrzehnte zuvor von Wirtschaftspionieren geleistet wurden – wie von Gustav Schickedanz, dem Gründer des für einen langen Zeitraum größten Versandhauses Europas.

Gregor Schöllgen zeichnet in seinem Buch Gustav Schickedanz. Biografie eines Revolutionärs das Leben des Quelle-Gründers nach. In seinem Leben musste Schickedanz mit einigen politischen und wirtschaftlichen Krisen zurecht kommen, auch in seinem Privatleben. Im Jahr 1929 verstarben seine erste Frau, sein Sohn und sein Vater bei einem Autounfall. Schickedanz selbst überlebte den Unfall schwer verletzt.  Zu dieser Zeit, bis zu Beginn der 1930er Jahre, war das wirtschaftliche Umfeld alles andere als günstig – insbesondere für den Versandhandel. Schickedanz tat in dieser Situation das, was er danach noch häufiger machen sollte: Er investierte antizyklisch.

Denn für Gustav Schickedanz steht außer Frage: Nicht trotz, sondern gerade wegen der großen Krise muss die Kundschaft umworben werden wie nie zuvor. Das geschieht unter anderem durch das Festhalten an bewährten Prinzipien wie der “Geld-zurück-Garantie”: ” Die Ware wird auch dann zurückgenommen und der volle Betrag zurückbezahlt, wenn Sie nicht der festen Überzeugung sind, dass Sie billiger eingekauft haben.

Der Erfolg gab im Recht:

Als die Konjunktur wieder Tritt zu fassen beginnt, hat das Fürther Versandhaus in ganz Deutschland einen hervorragenden Ruf – bei den Verbrauchern, aber auch bei seinen Lieferanten. So gesehen profitiert Gustav Schickedanz von der großen Wirtschaftskrise – weil er aus der Not eine Tugend macht und weil er zur rechten Zeit mit dem richtigen Angebot am Markt ist.

Auch in den folgenden Jahrzehnten behält Schickedanz seinen geschäftlichen Spürsinn, was nicht bedeutet, dass er unkalkulierbare Risiken eingegangen wäre. Jedoch, wenn nötig, dann war er bereit, hohe Investitionen durchzuführen und dabei neue Technologien einzusetzen. Beispielhaft dafür ist das Versandzentrum in Nürnberg, das im Jahr 1956 in Betrieb ging und zu dem Zeitpunkt das weltweit modernste seiner Art war. Mit der Ausführung beauftragt wurde der ehemalige General Georg Reinicke. Als Reinicke seinen Entwurf vorstellte, war Schickedanz noch nicht wirklich überzeugt und schickte den General auf eine “Studienreise” in die USA. Dort, so glaubte Schickedanz, sei man in Sachen Versandabwicklung weit voraus. Nach seiner Rückkehr konnte Reinicke Schickedanz beruhigen:

Was ich da sah …, das sind Dinge, über die wir schon längst hinweggekommen sind, das hat alles keinen Reiz mehr.

Die FAZ zeigte sich von dem Versandzentrum tief beeindruckt:

Wo immer es möglich war, haben Maschinen und technische Anlagen bisher vom Menschen erledigte Aufgaben übernommen. Das fängt schon beim Posteingang an: Eine Postöffnungsmaschine, die eigens für den Betrieb konstruiert wurde, öffnet 7.000 Briefe pro Stunde. Alles Transport-Vorgänge im Hause sind – wo immer dies nur denkbar war – voll technisiert. Die innerbetrieblichen Weisungen, Versandpapiere und ähnliches, werden über Bänder oder durch eine Flach-Rohrpost befördert. Die Ware läuft über sogenannte Kippkreisförderer .. aus dem Hauptlager zu den Verteilergängen. Die Förderer kippen die Ware automatisch .. an den vorgesehenen Verteilergängen ab.

Im nächsten Schritt wurde gegen Ende des Jahres 1957 bei Quelle die elektronische Datenverarbeitung eingeführt. Auch dies ein Meilenstein:

Die Standard Elektrik AG, welche die Anlage eigens für das Fürther Versandhaus entwickelt hat, bezeichnet sie als “eine der größten kommerziellen Elektronikanlagen der Welt zur direkten und fortlaufenden Auswertung von Informationen”.

Heute würde man so ein Vorgehen wohl als “Digitale Transformation” bezeichnen. Es wäre interessant zu sehen, wie Gustav Schickedanz sich zu Themen wie Blockchain, und Künstliche Intelligenz verhalten hätte.

Im Jahr 1966 nimmt ein neues Rechenzentrum seine Arbeit auf.

Nach Einschätzung des Herstellers Remington Rand wird das Unternehmen damit in einigen Jahren über die größte kommerzielle Datenverarbeitungsanlage in Europa verfügen.

So richtig rund scheint die Anlage jedoch nicht gelaufen zu sein; im Jahr 1970 wird sie durch eine leistungsfähigere Lösung von IBM ersetzt.

Bereits 1954 gründete Quelle die Noris-Kaufhilfe, um den Kunden die Anschaffung von Konsumgütern mit Ratenkrediten anzubieten. Dreißig Jahre später übernahm Quelle die Hamburger Verbraucherbank. Zur selben Zeit erfolgt der Einstieg in das Versicherungsgeschäft. Zusammen mit der Quelle-Bauspar AG bildeten die Noris Verbraucherbank AG, die Quelle Bank GmbH & Co. und die Quelle Versicherungen die Schickedanz-Finanzdienstleistungsgesellschaft. Im Jahr 1998 zählte die Quelle Bank AG bereits 700.000 Kunden. Die Quelle-Versicherungsgruppe war zu dem Zeitpunkt mit mehr als anderthalb Millionen Kunden der größte deutsche Direktversicherer.

Zweites Standbein der Schickedanz-Gruppe war die Industriesparte, unter denen die Vereinigte Papierwerke (Tempo, Camelia) eine Sonderstellung einnahmen. Vom Umsatz und der Beschäftigtenzahl her deutlich kleiner waren die diversen Brauereien. Trotz hoher Investitionen hat die Industriegruppe zu keinem Zeitpunkt kaum mehr als 10% am Gesamtumsatz der Schickedanz-Gruppe gestellt.

Wenig Erfolg war Quelle bei den Warenhäusern beschieden. Hier hatte der härteste Konkurrent Neckermann die Nase vorn. Ein eher unerwarteter Umsatzbringer war dagegen Foto Quelle, für einige Zeit einer der weltweit größten Spezialversender. Die Gründung war eine Reaktion auf die Weigerung der großen Fotokonzerne Kodak und Agfa, den Versandhandel zu beliefern. Dort fürchtete man eine Veränderung des Preisgefüges zu ihren Lasten sowie eine mangelnde fachliche Beratung, welche die Ganze Branche in Mitleidenschaft ziehen würde.

Mit dem Tod des Patriarchen im Jahr 1977 setzte der langsame Niedergang der Schickedanz-Gruppe ein. Bis zu seinem Tod führte Gustav Schickedanz die Geschäfte. Seine Nachfolge trat seine zweite Frau Grete Schickedanz an, die mit dem Unternehmen, wie überhaupt mit den Versandhandel, bestens vertraut war. Ihrem Verhandlungsgeschick war u.a. der Markteintritt in Asien zu verdanken. Über mehrere Jahrzehnte unterstützte sie ihren Mann mit großer Tatkraft beim Ausbau seines Imperiums. Als sich auch Grete Schickedanz in den Ruhestand verabschiedete, wurden die Vorstandschefs in immer kürzen Abständen abgelöst, darunter Klaus Zumwinkel. Aus dem Kreis der Schwiegersöhne, in die vor allem Gustav Schickedanz große Hoffnungen setzte, war keiner in der Lage oder willens, das Unternehmen zu führen. Weder Hans Dedi, der ewige Kronprinz und Ehemann der Tochter aus erster Ehe, noch die (Ex-)Ehemänner von Madeleine Schickedanz übernahmen das Ruder. Ab Mitte der 1990er Jahre bis zum eigentlichen Untergang des Nachfolgeunternehmens Arcandor verfolgte die Schickedanz-Gruppe einen Zick-Zack-Kurs. Zunächst wurden die Kaufhäuser fast vollständig verkauft, dann wandte man sich mit der Übernahme von Karstadt und der Gründung von KarstadtQuelle eben jenem Geschäft wieder zu. Zu dem Zeitpunkt waren die goldenen Zeiten des stationären Einzelhandels bereits vorbei. Mit der Umwandlung in Arcandor, unter der  Führung von Thomas Middelhoff und seiner Entourage, nahm das Schicksal seinen Lauf. Es folgte die bislang größte Unternehmensinsolvenz in der Geschichte der Bundesrepublik.

Gustav Schickedanz hat den Versandhandel nicht begründet. Die ersten Versandhändler erschienen bereits Mitte des 19. Jahrhunderts auf der Bildfläche. Allerdings erkannte Schickedanz wie kein anderer die Möglichkeiten, die sich in den 1920er und 1930er Jahren für die Versorgung des “Normalbürgers” mit Waren zu erschwinglichen Preisen ergaben. Ohne die nötige technische und volkswirtschaftliche Infrastruktur wären seien Bemühungen wohl vergebens gewesen:

Nicht zufällig geht der Aufbau des Versandhandels mit dem zügigen Aufbau von Bahn und Post sowie mit der Entwicklung der Postvorschusssendung beziehungsweise des Nachnahmeverfahrens einher. Und natürlich spielt das quantitativ und qualitativ verfeinerte Druckverfahren von Zeitungen, Zeitschriften und nicht zuletzt von Katalogen eine entscheidende Rolle bei der Pflege des Kontakts zwischen Händlern und Kunden.

Zum Niedergang der Quelle-Gruppe trug das Internet mit bei. Anders als der Konkurrent Otto aus Hamburg, gelang es Quelle nicht, das eigene Geschäftsmodell, wie man heute sagen würde, zu digitalisieren. Bei Otto hatte man diese Probleme, wie erwähnt, nicht:

Die Hamburger begreifen, dass der traditionelle Katalog und das Internet nur schwer miteinander vereinbar sind. Der Katalogkunde verlässt sich darauf, dass der Preis der Ware während der Laufzeit des Katalogs stabil bleiben wird. .. Der Internetkunden setzt auf den günstigen Tagespreis. Daraus zieht Otto die – in ihrer Zeit und für den überkommenden Versandhandel – revolutionäre Konsequenz, vom Internet her zu denken und das traditionelle Katalogformat diesem Medium anzupassen.

Würdigung:

Gustav Schickedanz hat, wie Gregor Schöllgen zurecht schreibt, wie kaum ein anderer die Wirtschaft im Nachkriegsdeutschland geprägt. Sein Hauptmedium war dabei der Quelle-Katalog, der eine Auflage von mehreren Millionen erreichte und das Konsumverhalten der Menschen stark beeinflusst hat.

Denn ohne den Quelle-Katalog lässt sich die deutsche Nachkriegsgeschichte nicht erzählen.

Gustav Schickedanz verstarb 1977. Den Niedergang seines Lebenswerkes musste er nicht mehr erleben. Müßig ist es, darüber zu spekulieren, ob ihm der Turnaround, die Hinwendung zum Internet gelungen wäre. Einem um zwei oder drei Generationen jüngeren Gustav Schickedanz, davon dürfen wir ausgehen, sicherlich. An seine Stelle sind heute die Gründer von Amazon oder Alibaba getreten, die der Otto-Group erheblich zusetzen. Im Grunde genommen haben Jeff Bezos und Jack Ma das Werk, die Philosophie von Schickedanz in die Sprache des Internets übersetzt. Was die Kundenorientierung und Weitsicht, vor allem auch auf technologischem Gebiet, betrifft, stand Schickedanz seinen Nachfolgern in nichts nach. Schon früh erkannte er die Bedeutung der Finanzdienstleistungen für sein Geschäft. Sein größtes Kapital waren die Adressen seiner Kunden und sein Katalog. Heute sind es Unternehmen wie Amazon und Alibaba, die über einen enormen Bestand an (Kunden-)Informationen verfügen. In Kombination mit den neuen technologischen Möglichkeiten (Software, Künstliche Intelligenz) sind sie in der Lage, ein breites Spektrum an Dienstleistungen anzubieten – dazu zählt auch das Bankgeschäft als natürliche Komponente. Anders jedoch als Quelle, Neckermann und Otto haben Amazon, Alibaba & Co. es geschafft, das Informationsmonopol der Banken aufzubrechen. Allerdings, auch für Amazon & Co. gilt, was auf Quelle & Co. zutrifft: Sie sind letztlich ein Produkt ihrer Zeit – nicht mehr und nicht weniger.

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