Die Luxus-Strategie von Mercedes-Benz hat bislang nicht die erwarteten positiven Effekte hervorgebracht. So bewegt sich der Börsenwert bei 60 Mrd. Euro; als Ziel hatte der Mercedes-Chef 200 Mrd. Euro ausgegeben. Im Vergleich zu den Herstellern, die sich seit je im Luxus-Segment bewegen, wie Ferrari und Porsche ist der Börsenwert für ein Unternehmen, das 500.000 PKWs im Jahr produziert und vom Umsatz her deutlich größer ist, gering. Das wiederum macht Mercedes-Benz zu einem potenziellen Ziel für aktivistische Investoren, nicht zuletzt auch deshalb, da ein großer Ankeraktionär, wie bei VW und BMW, fehlt^[1]Die Luxus-Falle des Mercedes-Benz – Chefs Ola Källenius.

Der Versuch, das E-Pendant zur S-Klasse im obersten Preissegment zu positionieren, ist fehlgeschlagen. Die Fahrzeuge können derzeit nur mit hohen Rabatten verkauft werden. Für eine “Luxusmarke”, die auf Exklusivität und Knappheit Wert legt und für die Rabatte ein No-Go sind, eine verheerende Verkaufsstrategie. Bei Mercedes habe man zwischenzeitlich erkannt, dass EQS einer intensiven Modellpflege bedarf, was jedoch zu höheren Kosten führt.

Geplant war eigentlich, sich durch den Schwenk zur E-Mobilität nur noch auf das hochpreisige Marktsegment mit hohen Margen zu konzentrieren – bislang ohne nennenswerten Erfolg.

Einer der schärfsten Kritiker der Luxus-Strategie von Mercedes Benz ist Ferdinand Dudenhöfer. Die Autoindustrie bewege sich angesichts des Trends zum Elektroauto und von Software Definded Cars in Richtung Super Scales, so Dudenhöfer. “Entweder Mercedes kauft bei Lieferanten Stangenware, etwa bei Batteriezellen von Fiat, Peugeot oder Opel oder die Software von Apple, Google oder anderen, um im Kosten- und Preiswettbewerb der Mittelklasse und oberen Mittelklasse – also der Mercedes C-und E-Klasse – wettbewerbsfähig zu sein. Oder die Preise laufen davon, gefolgt von der Kundschaft“. Da bleibe auf Dauer nur noch das Überleben in einer Luxus-Nische. Da ist dann auch kein ausreichender Markt mehr, um mehr als 170.000 Mitarbeiter beschäftigen zu können. Kaum vorstellbar, dass die neu geschaffenen „Economics of Desire“ daran etwas ändern können^[2]Die hochriskante Luxus-Strategie von Mercedes-Benz.