Der Markt für Online-Bezahlverfahren ist hart umkämpft. Momentan sieht es danach aus, dass die Lösungen der großen Technologiekonzerne, wie Apple oder Google, das Rennen um die Gunst der Kunden gewinnen. Neue Allianzen, wie die zwischen Apple und Goldman Sachs, sorgen für weitere Dynamik. Die Zukunft gehört Applikationen, die mehrere Funktionen, wie Payments, Identifizierung und Loyalty, miteinander kombinieren. Das wiederum stellt den Handel vor Herausforderungen. Wie kann er es verhindern, von Google & Co. umklammert zu werden? Welche Rolle können Standards dabei spielen? Auf diese und weitere Fragen gibt Ercan Kilic (Foto), Leiter des Competence Center E-Commerce & Payment bei GS1 Germany, im Interview Auskunft.
Herr Kilic, welche Rolle üben Sie bei GS1 aus bzw. womit beschäftigen Sie sich schwerpunktmäßig?
Ich leite bei GS1 Germany das Competence Center E-Commerce & Payment. Darunter fallen Fokusthemen wie Mobile Payment, Couponing, Loyalty sowie digitale Angebotskommunikation, Marketplaces und SEPA Instant Payments.
Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Veränderungen im Bereich Payments der letzten Jahre – insbesondere mit Blick auf das Thema Standards?
Das sind zum einen die Konvergenz zwischen Online und Offline Payments, da damit Hürden für den Endkunden abgebaut werden. Das erhöht die Akzeptanz der Bezahlmethoden und generiert somit einen Mehrwert für alle Beteiligten. Auch die Tokenisierung ist eine wichtige Entwicklung, denn sie bringt mehr Sicherheit und vermeidet die Übermittlung von sensiblen Bezahldaten. NFC hat sich als Übermittlungstechnologie am POS durchgesetzt. Der Dreiklang von Payment, Couponing, Loyalty und Co. im Bereich der Mobile Wallets ist aktuell ebenfalls von Bedeutung. Single tap versus double oder gar multiple tap ist hier die konkrete Fragestellung. Eine einheitliche Abwicklung über alle Bezahlmethoden hinweg (Apple Pay, Google Pay, Payback Pay & Co. sucht man heute noch vergeblich). Mit SEPA Instant Payments kommt eine neue Entwicklung hinzu, die neben der Herausforderung eine anwender- und kostenfreundliche technische Umsetzung zu schaffen, dem Handel auch großen Mehrwert bieten kann. Hier fehlt es allerdings noch an Standards, wie Echtzeit-Zahlungen am POS, E-Commerce und P2P Payments abgewickelt werden sollen. GS1 Germany arbeitet mit allen relevanten Stakeholdern an einer einheitlichen Abwicklung – also an technischen Schnittstellen und Prozessen der Echtzeitzahlungen. Eine erste technische Beschreibung ist erarbeitet. Aktuell arbeiten wir an den Voraussetzungen von einem händlerübergreifenden Piloten für SEPA Instant Payment Zahlungen. Ziel ist es nicht, ein Bezahlverfahren zu entwickeln, sondern eine grundsätzliche Infrastruktur zu beschreiben, auf der Bezahlverfahren aufsetzen können. Und nicht zuletzt ist das Thema Voice Commerce oder auch Conversational Commerce eine spannende Entwicklung. Hier ist die Frage, ob die bekannten Onlinebezahlmethoden und technischen Abwicklungen und Prozesse für diese Szenarien ausreichend sein werden
Anbieter wie Google Pay werben recht offen damit, die Universelle Bezahlmethode für alle Oberflächen und Geräte werden zu wollen – auch im stationären Handel. Müssen sich Handel und Banken Sorgen machen?
Zunächst einmal vereinfacht meines Erachtens Google den Prozess der Kaufanbahnung und den des Kaufabschlusses bzw. den Checkout-Prozess – also auch den des Bezahlens. Verknüpft wird dieser Prozess mit nachgelagerten Funktionen und Instrumente wie zum Beispiel Kundenbindungsprogramme oder Analysetools. Ziel ist es, den Kunden entlang der gesamten Customer Journey durch ein nahtloses Touchpoint Management zu begleiten und für den Händler durch einen frictionless Commerce Ansatz die beste Conversion zu ermöglichen. Banken können die Google Plattform nutzen, um ihren Kunden Bezahldienste anzubieten, ohne solche kostenaufwendigen Lösungen selbst entwickeln und betreiben zu müssen. Zudem verfügt Google über die bekannten Tools, Services und eine enorme Nutzereichweite. Nutzen Banken diese Plattform nun, erhalten sie eine funktionierende Lösung mit einer durchdachten User Experience für den eigenen Bankkunden. In der Wahrnehmung des Kunden tritt Google jedoch stärker in den Vordergrund, weil die Bezahlkarte einer Bank – neben verschiedenen weiteren Bezahl-oder Kundenkarten – nur ein kleiner Teil der Google Wallet darstellt. Die Google Wallet steht im Zentrum der User Interaktionen mit den verschiedenen Services der Händler und Banken. Langfristig ist eine Abhängigkeit zu Google wohl nicht von der Hand zu weisen – aber es gibt auch Chancen für Hersteller und Händler die Dienste des Internetriesen nachhaltig gewinnbringend zu nutzen, je nach Zielsetzung der Unternehmen. So können diese heute ohne Weiteres ein Kundenbindungsprogramm bzw. eine Kundenkarte digital in der Google Wallet aufsetzen. Google unterstützt die Rekrutierung von Mitgliedern des Kundenbindungsprogramms zudem durch die digitale Reichweite. Ein Händler, ein Coffeeshop oder ein Restaurant kann mit einigen Klicks seine klassische Stempel- oder Kundenkarte digitalisieren und die Reichweite von Google nutzen. Früher war dies mit entsprechend hohen Kosten verbunden.
Bezahldaten sind für Key Pousttchi der Garant für die universelle Empfehlungsmacht – sind die Bezahldaten tatsächlich so wichtig?
Bezahldaten sind nicht gleich Bezahldaten: Wichtig ist das richtige Verständnis über Daten, die im speziellen Kontext generiert oder verarbeitet werden. Hier kommt es tatsächlich auf die spezifischen Daten an, um die es geht. Wenn Ihre Frage auf die Daten im Zusammenhang mit Google Pay abzielt, dann liegen uns unter anderem von den Banken, die mit Google zusammenarbeiten, Informationen vor, dass keinerlei sensible Daten zwischen den Unternehmen ausgetauscht werden. Die Daten zu den gekauften Artikeln oder Warenkörben bleiben demnach beim Händler. Das heißt demzufolge auch, dass Google nicht weiß, was der Kunde beim Händler eingekauft hat – die Bank übrigens auch nicht. Wenn der Kunde Google Dienste nutzt, weiß Google zwar, welcher Händler aufgesucht wurde aber nicht was gekauft wurde. Ebenso kennt Google nicht den aktuellen Kontostand des Kunden oder ähnliche Informationen zu seinem Bankkonto.
Neben Google drängt vor allem Apple in das Payments-Geschäft. Wie bewerten Sie vor diesem Hintergrund die Zusammenarbeit von Apple und Goldman Sachs mit dem Ziel, eine gemeinsame Kreditkarte auszugeben?
Bekanntermaßen verdient Apple Pay an den Transaktionen von kartenausgebenden Banken – also an den Interbankenentgelten, die beim Bezahlen via Apple Pay und Kreditkarte je Transaktion fällig werden und von Händlern an die Banken abgeführt werden. Mit der Co-Branded Kreditkarte von Apple (mit Partner Goldman Sachs und Mastercard) steigt Apple aus unserer Sicht noch stärker in die Wertschöpfung der kartenausgebenden Banken ein und verdient auch an den Cash-Kickbacks bei Zahlungen mit der Apple Kreditkarte – verbunden mit der Kreditkarte ist also auch ein Bonussystem. Darüber hinaus ist auch denkbar, dass Apple, da es sich um eine echte Kreditkarte handelt, auch an den Zinserträgen der Kreditkarte beteiligt wird. Apple würde damit an klassischen Bankerträgen verdienen ohne selber eine Bank zu sein. Goldman Sachs formt Marcus, eine Art Internet Bank bzw. Mobile Bank in Richtung Endkunden und steigt damit stärker neben dem klassischen Investment Banking in das Privatkundengeschäft ein – ähnlich wie N26 in Deutschland. Die Zusammenarbeit mit Apple befähigt Goldman Sachs dazu, die Kundenreichweite von Apple zu nutzen, um neue Bankkunden gewinnen zu können. Insbesondere bei den digitalaffinen, jungen Bankkunden, zu den Goldman Sachs bisher kaum oder gar keinen Zugang hatte. Im Gegenzug beteiligt sich die Bank an den kartengebundenen Einnahmen. Google nimmt unseres Wissens keine Gebühr von den kartenausgebenden Banken für Bezahlvorgänge via Google Wallet. Dies ist ein fundamentaler Unterschied zum Geschäftsmodell von Apple Pay. Die Stärkung des bestehenden Advertising Geschäfts wird oft als Begründung dafür zitiert, warum Google Banken die Plattform kostenfrei zur Nutzung anbietet. Allerdings stellt sich die Frage, wie kreativ die Google-Strategen werden, sobald eine signifikante Reichweite mit Google Pay bzw. mit der Google Wallet aufgebaut ist. Denkbar wären zum Beispiel bekannte Advertising Auktionsmodelle, die sich an den Nutzern der Google Wallet orientieren und Banken und Händler für ihren Platz bieten können.
Schaut man sich Google Pay mit den geplanten Erweiterungen an, dann bewegt sich Google Pay in Richtung “Lifestyle-App” wie Alipay – wie sehen Sie das?
Die Frage ist, was man unter einer Lifestyle App versteht. Das Ziel von Google ist es, einen frictionless Commerce anzubieten. Das heißt, der User soll seine Käufe ohne irgendwelche Hürden, also seamless, tätigen können. Dieser Mehrwert eröffnet sich nicht nur Endkunden, sondern auch Händlern. Die Abbruchraten beim Kaufprozess beziehungsweise Bezahlprozess zu minimieren, ist hier sicherlich oberstes Ziel: Conversion ist Key. Die Integration von Google Pay in den gesamten Kaufanbahnungs- und Kaufprozesses ist daher nur nachvollziehbar. So wird es auch eine starke Integration im gesamten Digital Assistant Szenario geben, wo das Bezahlen innerhalb einer Konversation einfach möglich sein wird – Stichwort Conversational Commerce. Alipay ist da schon weiter, was erfolgreiche Transaktionen innerhalb des Conversational Commerce angeht – Google wird hier sicherlich rasch anschließen.
Wie kann sich der Handel der Umklammerung durch Google & Co. so weit wie möglich entziehen, wo ist eine Kooperation unumgänglich und vielleicht auch gewinnbringend?
Ich würde hier nicht von einer Umklammerung sprechen. Zunächst hat der Kundenwunsch höchste Priorität für den Händler, dies insbesondere auch beim vom Kunden präferierten Bezahlmittel. Kein Händler wird Kunden aufgrund die für ihn ungünstigen Bezahlmitteln ablehnen. Bei Kundenbindungsprogrammen können Händler bspw. von der Reichweite von Google und künftig auch Google Pay profitieren. Wenn es einige Millionen Google Pay Nutzer gibt – in Deutschland sind wir da noch weit von entfernt – scheint sich für den Händler eine Möglichkeit zu bieten, um unkompliziert und ohne großen Aufwand eine digitale Kundenkarte in die Google Wallet zu integrieren. Der Händler kann dann ein eigenes Kundenbindungsprogramm aufsetzen (digital ganz ohne Karte oder zusätzlich zur existierenden Kundenkarte) und es über die Reichweite von Google bewerben – eine Chance um Mitglieder für das Kundenbindungsprogramm zu gewinnen.
Fakt ist: Es werden neben Payback Pay weitere Apps mit signifikanten Reichweiten entstehen, zum Beispiel Apple Pay, Google Wallet, Sparkassen und Volksbanken Bezahl-Apps. Die Wallet, die neben Payment den größten Mehrwert bieten kann, wird in der Gunst des Kunden vorne sein. Für den Händler ist es grundsätzlich egal, ob die Milch, Butter, Zucker mit Apple Pay oder mit Google Pay bezahlt wird. Für ihn wird künftig wichtiger werden, wie er diese Plattformen gewinnbringend nutzen kann, um neue Käufer in seine Stores zu führen. Hier sind folgende Fragestellungen entscheidend:
- Wie kann der Handel Google Pay, Apple Pay und Co. gezielt nutzen, um mehr Kunden in die eigenen Stores zu bekommen?
- Wie kann der Handel den Checkout-Prozess für Online ebenso wie für stationäre Stores vereinfachen, beschleunigen und die Conversion Rate erhöhen?
- Wie lassen sich Awareness und Transaktion im Onlinehandel noch enger miteinander verzahnen?
Im E-Commerce geht es tatsächlich immer stärker darum, den Impuls für den Kauf eines beworbenen Artikels etwa in einem E-Mail Newsletter noch enger mit der Bezahlfunktion zu verknüpfen. Hier ist User Experience der Schlüssel zum Erfolg.
Welche Standards fehlen noch aus Ihrer Sicht im europäischen Zahlungsverkehr ?
Im Bereich Mobile Payment sehen wir einen Bedarf an Standards für die Harmonisierung der unterschiedlichen Transaktionstypen am POS via NFC. Also neben Payment, Couponing, Loyalty auch Digitalisierung und Übermittlung eines Leergutbons, des digitalen Kassenzettels etc. Einheitliche Prozesse oder gar die Definition eines allgemeingültigen NFC-Protokolls für diese unterschiedlichen Transaktionstypen würden die Prozesse signifikant optimieren. Beim Thema SEPA Instant Payment am POS und im E-Commerce hat GS1 bereits mit Händlern und Paymentdienstleistern einen ersten Vorschlag für die grundsätzliche Infrastruktur ausgearbeitet. Diesen gilt es, nun gemeinsam mit den Banken weiterzuentwickeln. SEPA Instant Payment funktioniert zwischen den Banken, aber wenn wir wollen, dass Echtzeitzahlungen auch endlich bei uns am POS ankommen, ist die Zusammenarbeit von allen Stakeholdern in der Wertekette – insbesondere der Unterstützung der Banken – zwingend erforderlich.
Herr Kilic, besten Dank für das Gespräch!
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